Neuromarketing para atrair e reter 2ª PARTE

No futuro que já está aqui, a maioria dos lançamentos dos novos produtos/serviços e das suas respetivas campanhas de marketing estarão baseadas em estudos prévios de Neuromarketing, pois oferecem muitas garantias de sucesso. Obviamente, as organizações com grandes recursos financeiros terão acesso mais fácil a estas investigações e podem encomendá-las especificamente para os seus lançamentos. No entanto, as empresas com menos recursos também têm estratégicas alternativas para esta realidade que, cada vez mais, se manifesta. Neste sentido, estão a começar a proliferar as empresas especializadas na elaboração destes estudos e o seu custo tem vindo a baixar.

Confrontados com a dificuldade financeira em realizar estudos próprios, hoje é possível estar a par das conclusões genéricas sobre o comportamento humano através de estudos sobre as técnicas de neuromarketing. O mérito dos gestores estará na capacidade de adaptar estes resultados para o seu próprio negócio e como rentabilizar estas ideias. Nesta linha, existem inúmeras possibilidades de inovação e desenvolvimento tecnológico, favorecidas pelo fácil acesso a softwares, App’s ou wearables que estão a inundar o mercado.

Uma das principais preocupações dos gestores desportivos, como é a retenção/fidelização de clientes, pode sair favorecida pela combinação das realidades que o Neuromarketing encontra e da tecnologia mencionada. Assim, constataram-se vários factos interessantes que estão condicionados pelos nossos marcadores somáticos (ler parte 1 da Edição 10 – seção Marketing):

1º Nos adultos, os hábitos são difíceis de adquirir e exigem uma abordagem sistemática, ie, a sua realização exige um determinado esforço e uma dedicação de recursos suficientes.

2º Uma vez adquirido o hábito é muito difícil abandoná-lo, especialmente se se sistematizar um feedback positivo do mesmo para o individuo.

3º Os hábitos estão intimamente ligados com as "crenças" do indivíduo (Consulte Bruce Lipton), que, por sua vez, são afetadas pela sua educação e elementos que influenciam a envolvência.

4º O ser humano precisa de uma vontade pessoal especial para adotar um novo hábito. Alcançar esta disposição pode estar sujeito a um processo de maturação de motivação, espontâneo ou induzido (Consulte Rodney Dishman).

5º A repetição de um determinado comportamento de forma sistemática envolve a adoção do hábito que, por sua vez, reforça o comportamento. Esta repetição deve ser contínua e em doses suficientes. 

Por exemplo, no caso da atividade física deve situar-se entre 24 e 36 sessões de treino num período de 90 dias para atingir este objetivo de adesão e as sessões têm de ser agradáveis e condutoras de um "movimento", em simultâneo, desafiador e suportável (Consultar Mihaly Csikszentmihalyi).

Com esta informação já podemos montar um bom sistema de fidelização no clube, prévio à formação do hábito de treinar, que é o verdadeiro problema. Na verdade, os estudos mostram claramente que as pessoas que abandonam não é por insatisfação com o ginásio. A verdadeira razão subjacente e silenciosa, na maioria das vezes, é a falta de aderência ao exercício.

Portanto, o desafio das organizações desportivas é sistematizar processos de maturação da motivação a partir do estado pré-contemplativo (antes de se inscrever no ginásio) até que o habito esteja enraizado. Para isso, teremos que combinar o papel das pessoas que prestam serviços com o apoio da tecnologia. Nesta tarefa, devem ser trabalhadas as crenças do indivíduo, o seu conhecimento da evolução do seu próprio corpo face ao exercício físico, o controlo das sessões, o prazer e níveis de satisfação, o feedback sobre o progresso (o primeiro e mais importante é a acumulação de sessões) até alcançar um círculo virtuoso de "envolvimento com o exercício físico."

Outro aspecto que estuda o Neuromarketing e pode ser útil neste processo é o fenómeno do chamado "Eseplhos Neurons", segundo o qual os seres humanos desenvolvem comportamentos de imitação por pura empatia com os da sua espécie, neste caso, muito potenciado pelas múltiplas atividades de relações sociais que ocorrem dentro de uma instalação desportiva.

Em qualquer caso, para conseguir sistematizar estes processos serão necessários protocolos adequados de atuação, tais como apoio tecnológico, um trabalho de mentoring e de coaching dos recursos humanos designado para o projeto, em particular, dos técnicos de exercício físico.

Mas o Neuromarketing tem bastante mais a oferecer-nos em muitos aspetos do comportamento humano. Por exemplo, demonstrou-se a enorme importância das perceções dos nossos sentidos ao escolher um produto, um serviço ou permanecer num lugar. Neste sentido, são especialmente eficazes os estudos sobre a música ambiente, aromas ou a iluminação mais adequada. As empresas mais avançadas já têm claro que os seus protótipos devem basear-se em estudos aprofundados sobre o design, o chamado Marketing de Perceções, de Experiências e de Emoções.

Embora seja verdade que o marketing emocional pertence mais à esfera da publicidade, aqui, mais uma vez, o Neuromarketing ganha enorme protagonismo. Nesta linha foram verificadas questões tão interessantes como a baixa utilidade da publicidade de produto, as mensagens subliminares que realmente funcionam, a relativa eficácia do uso de figuras públicas, a fixação adequada e forma de representação dos preços ou a surpreendente verificação de que as imagens altamente eróticas podem causar excitação, mas não induzem a compra. Relativamente a este último, deve repensar-se o tipo de imagens a usar na publicidade relacionadas com o fitness.

Em suma, estamos diante de um universo de possibilidades que só agora está a começar…

CHANO JIMÉNEZ 

• Doutoramento em Economia

• Mestrado em Gestão Desportiva

• Mestrado em Gestão de Empresas

• Consultor em Implementação de sistemas comerciais para instalações desportivas

• Autor do livro ‘Vended Malditos Benditos’

• Preletor em eventos internacionais de gestão desportiva

• Professor em inúmeros mestrados e pós-graduações

• Proprietário da cadeia de ginásios TATÁN GINÁSIOS

Neuromarketing para atrair e reter

O termo Neuromarketing está cada vez mais na moda e com toda a razão, porque os seus fundamentos são científicos e tem vindo a descobrir verdades inesperadas do comportamento humano, extremamente úteis para o âmbito empresarial. Mas devemos definir este conceito e, nesse sentido, podemos considerá-lo como um tipo especializado de pesquisa de mercado que utiliza medições psicofisiológicas periféricas e centrais (atividade cerebral, frequência cardíaca, eletromiografia, ressonância magnética, resposta galvânica da pele, etc.) dos indivíduos estudados para tirar conclusões.

Trata-se de uma disciplina avançada, cuja função é investigar processos cerebrais que explicam o comportamento e a tomada de decisões dos indivíduos nas áreas de ação do marketing tradicional (inteligência de mercado, conceção dos produtos, serviços, comunicações, preços, branding, posicionamento, segmentação e canais de vendas). Neste sentido, neurocientistas como Antonio Damásio têm investigado nas últimas décadas, o papel fundamental que as emoções e os mecanismos cerebrais inconscientes desempenham na tomada de decisões. No entanto, a maioria da pesquisa convencional é baseada no que os entrevistados dizem que fazem, pensam ou sentem. O Neuromarketing é capaz de obter diretamente respostas neurofisiológicos dos entrevistados, sem verbalização ou expressão escrita, tornando-se, por isso, praticamente a única metodologia que pode obter respostas fiáveis.

Em qualquer caso, este é um campo em contínua expansão e onde estão a surgir numerosos estudos, mas para a realização deste artigo, baseei-me em fontes bibliográficas dos mais reputados investigadores e autores como Susan Greenfield, Steven Pinker, Gemma Calvert, Richard Silverstein ou Martin Lindstrom, dos quais tentei extrair algumas conclusões de aplicação ao setor de Marketing Desportivo e expor alguns exemplos da sua utilidade.

Uma das conclusões mais surpreendentes é que se estima que os seres humanos façam 85% das suas decisões inconscientemente. Na verdade, as decisões de compra que envolvem mais risco e, portanto, as que deveriam ser sujeitas a mais reflexão, 50% das vezes são feitas inconscientemente no ponto de venda em menos de 2,5 segundos, tal como demonstrado num estudo de Gruppe Nymphemberg. Este fenómeno é explicado pela ação dos chamados marcadores somáticos.

Os marcadores somáticos são concebidos principalmente nos primeiros 6 anos de vida, quando o nosso cérebro está menos condicionado e é mais recetivo a tudo o que lhe chega. É durante este período das nossas vidas quando o ambiente, educação e experiências vividas moldam a nossa estrutura mental e muitas das crenças que nos irão condicionar a nível subconsciente o resto da nossa existência. Curiosamente, durante este período existem dois fatores que nos irão marcar: o sofrimento (principalmente na forma de medo) e o prazer. Assim, as experiências com uma forte componente de um destes dois fatores serão as que mais nos irão marcar e fazer com que a imensa maioria de decisões automáticas ou subconscientes que tomemos no futuro estejam guiadas pelo critério de fugir à dor ou aproximar do prazer. Desta forma, o cérebro utiliza “atalhos cerebrais” que se vão enriquecendo durante a nossa trajetória de vida com base nas perceções que vamos obtendo e sua associação emocional. Um claro exemplo são os aromas ou sabores que nos conquistaram na infância e que nos são tão agradáveis na atualidade. Poderíamos dizer que o caminho à emoção passa pelas nossas experiências sensoriais.

No nosso sector, o exemplo mais claro é o dos seguidores de atividade física. Estudos mostram que a grande maioria das pessoas que mantêm altos níveis de atividade física após a juventude adquiriu o hábito na infância porque ele foi associado a experiências agradáveis e benéficas. De facto, este tipo de pessoas representa cerca de 30% dos usuários de instalações desportivas e são indivíduos que têm motivação intrínseca e, portanto, não precisam de ser encorajados.

No entanto, os restantes 70% são de motivação extrínseca e exigem um tratamento totalmente diferente para o recrutamento e retenção em centros desportivos. De facto, esses indivíduos com motivação extrínseca são muito mais volúveis sobre a tomada de decisão em avançar para o exercício e costumam ser acontecimentos externos, como a chegada do verão ou divórcio, os que disparam o desejo de melhorar o seu aspeto físico e, portanto, a necessidade de fazer desporto.

Neste sentido, comprovou-se que a ansiedade gerada nestes processos induz secreções mais elevadas de Dopamina. De igual modo, identificaram-se condutas bem mais consumistas quando se está sob influência desta hormona. Daí a importância de contar com técnicas de vendas que sabem como identificar quando o potencial cliente está "quente" e aproveitar a sua impulsividade para fechar a venda imediatamente, sem esperar que arrefeça (que pode ser tão rápido quanto o tempo necessário para verificar uma despesa inesperada na conta bancária).

Tendo este conhecimento, também é possível o desenvolvimento de técnicas que induzem estes estados alterados de dopamina, como entrevistas de vendas que afetam o chamado "ponto de dor" e que facilitam muito o fecho das vendas. Esta forma de manipulação poderia estar sujeita a considerações éticas, mas o leitor irá concordar comigo em que, se o objetivo é claramente positivo e se visa melhorar a saúde do prospeto, pode ser tão legítima como a que exerce um pai na educação dos seus filhos ou um médico para melhorar os hábitos dos seus pacientes. Neste caso, uma vez mais, o problema não é a ferramenta, mas para quê e como se utiliza.

A perceção de valor

Quanto está disposto a pagar para ser cliente de um ginásio? Depende do valor que me ofereça  o ginásio. Ainda que os dados macroeconómicos indiquem um certo otimismo, o consumidor espanhol está condicionado psicologicamente pela crise, o que leva a uma propensão para minimizar o gasto. Contudo, a concorrência estre espaços de oferta desportiva é feroz e, ainda que se queira pagar pouco, há muito por onde escolher, procurando o cliente o melhor valor agregado possível. 

Obviamente, existem inúmeros modelos de negocio diferentes no setor, logo, diferentes posicionamentos de qualidade/preço, contudo o gestor que for capaz de atingir a maior perceção de valor com o custo mais baixo possível (o que faz com que possa oferecer preços mais competitivos) será aquele que terá a oferta mais atrativa para o seu publico. Poderíamos entrar em discussões sobre a importância da diferenciação estratégica ou o foco em nichos de mercado especializados que se conectam com um público específico, mas, mesmo em mercados muito maduros de cidades altamente desenvolvidas, há uma grande variedade de posicionamento estratégico, a realidade do mercado na maior parte das cidades espanholas é que existem inúmeros centros disputando o mesmo mercado de clientes.

O paradoxo desta batalha é que quem chega por ultime tem vantagem. Porquê?

1. Porque quem chega por ultimo fá-lo conhecendo bem a concorrência que já existe e vem preparado para oferecer um conceito mais competitivo.

2. Porque quem chega por ultimo chega mais fresco quanto a recursos financeiros e de todo o tipo (por exemplo, com o entusiasmo de um novo modelo para um novo projeto).

3. Porque quem chega em ultimo oferecerá as atividades e serviços que estão mais na moda e virá preparado para faze-lo em excelentes condições.

4. Porque os consumidores de fitness estão ávidos de novidades que potenciem a sua débil motivação para fazer exercício físico e nada mais refrescante que uma nova instalação no bairro. 

5. Porque a nos humanos encanta-nos estrear, encanta-nos o novo, e um novo centro desportivo oferece a PERCEÇÃO de ser melhor.

Em mais de 25 anos como empresário do setor, tenho visto como a realidade se reproduz de forma sistemática e sob o ditado de “quem com ferro mata com ferro morre…”. Numerosas instalações desportivas irrompem no mercado em grande força e lá continuam até que uma nova opção as destrone e assim sucessivamente. 

Perante esta realidade, o empresário já estabelecido ,deve ter uma estratégia que o salvaguarde dos novos concorrentes e que minimize possíveis efeitos adversos da sua possível chagada. Neste sentido, a chave é a capacidade de gerar perceção de valor. 

Até alguns anos atrás, a perceção de valor estava muito ligada ao preço, havendo a relação direta entre preço alto e qualidade, contudo, empresas como The Body Shop em cosméticos e a Zara no setor têxtil, demonstraram que investindo no design dos seus produtos e estabelecimentos, poderiam oferecer uma perceção de grande valor a muito baixo custo.  

No setor do fitness pode-se trabalhar a perceção de valor a partir de muitos ângulos, contudo, indicarei nas alíneas seguintes algumas indicações que considero valiosas a respeito da temática:

• Há que trabalhar as perceções desde o enfoque global do cliente, e que abarque todas as impressões que este possa ter da empresa desde o primeiro contacto até ao dia que abandone. 

• A imagem projetada em todos os elementos deve ser coerente com uma linha corporativa homogénea, que inclua aspetos como anagramas, logos, cores, etc. 

• A primeira impressão de uma instalação desportiva é como o ‘packaging’ de um perfume. Se o involucro for muito cuidado e atrativo (independente do tamanho), a perceção será de grande qualidade. Daí a importância de investir no design e decoração, o que não implica que os investimentos tenham que ser elevados, têm sim que ser muito bem estudados.

• Para que a perceção seja a pretendida, há que cuidar de todos os detalhes em elementos como os uniformes do pessoal, a documentação, sinalização, equipamentos, etc.

• Um planeamento acertado tem que ter com conta o desgaste e manutenção de uma instalação desportiva, como tal, a gestão desta manutenção é primordial.

• Se o serviço que se oferece for valioso em aspetos intangíveis, há que se fazer um esforço para torná-lo tangível com apresentações adequadas e argumentos de venda. Neste sentido, não se pode dar nada como garantido, porque o cliente não tem dotes de adivinho. Por exemplo, se contamos com algum tido de serviço de seguimento personalizado, haverá que mostrar de forma gráfica em que consiste, com as mesmas exigências de planeamento que já indicámos e com um elaborado processo de venda.

Para a conclusão destes objetivos, o que é realmente meritório é alcançá-los com o menor investimento possível, porque com recursos de sobra é tudo muito fácil. A dificuldade é o que converte algo desafiante em apaixonante… 

CHANO JIMÉNEZ

CHANO JIMÉNEZ 

Contato

• Doutoramento em Economia
•  Mestrado em Gestão Desportiva
• Mestrado em Gestão de Empresas
• Consultor em Implementação de sistemas comerciais para instalações desportivas
• Autor do livro ‘Vended Malditos Benditos’
• Preletor em eventos internacionais de gestão desportiva
• Professor em inúmeros mestrados e pós-graduações
• Proprietário da cadeia de ginásios TATÁN GINÁSIOS