Quanto está disposto a pagar para ser cliente de um ginásio? Depende do valor que me ofereça o ginásio. Ainda que os dados macroeconómicos indiquem um certo otimismo, o consumidor espanhol está condicionado psicologicamente pela crise, o que leva a uma propensão para minimizar o gasto. Contudo, a concorrência estre espaços de oferta desportiva é feroz e, ainda que se queira pagar pouco, há muito por onde escolher, procurando o cliente o melhor valor agregado possível.
Obviamente, existem inúmeros modelos de negocio diferentes no setor, logo, diferentes posicionamentos de qualidade/preço, contudo o gestor que for capaz de atingir a maior perceção de valor com o custo mais baixo possível (o que faz com que possa oferecer preços mais competitivos) será aquele que terá a oferta mais atrativa para o seu publico. Poderíamos entrar em discussões sobre a importância da diferenciação estratégica ou o foco em nichos de mercado especializados que se conectam com um público específico, mas, mesmo em mercados muito maduros de cidades altamente desenvolvidas, há uma grande variedade de posicionamento estratégico, a realidade do mercado na maior parte das cidades espanholas é que existem inúmeros centros disputando o mesmo mercado de clientes.
O paradoxo desta batalha é que quem chega por ultime tem vantagem. Porquê?
1. Porque quem chega por ultimo fá-lo conhecendo bem a concorrência que já existe e vem preparado para oferecer um conceito mais competitivo.
2. Porque quem chega por ultimo chega mais fresco quanto a recursos financeiros e de todo o tipo (por exemplo, com o entusiasmo de um novo modelo para um novo projeto).
3. Porque quem chega em ultimo oferecerá as atividades e serviços que estão mais na moda e virá preparado para faze-lo em excelentes condições.
4. Porque os consumidores de fitness estão ávidos de novidades que potenciem a sua débil motivação para fazer exercício físico e nada mais refrescante que uma nova instalação no bairro.
5. Porque a nos humanos encanta-nos estrear, encanta-nos o novo, e um novo centro desportivo oferece a PERCEÇÃO de ser melhor.
Em mais de 25 anos como empresário do setor, tenho visto como a realidade se reproduz de forma sistemática e sob o ditado de “quem com ferro mata com ferro morre…”. Numerosas instalações desportivas irrompem no mercado em grande força e lá continuam até que uma nova opção as destrone e assim sucessivamente.
Perante esta realidade, o empresário já estabelecido ,deve ter uma estratégia que o salvaguarde dos novos concorrentes e que minimize possíveis efeitos adversos da sua possível chagada. Neste sentido, a chave é a capacidade de gerar perceção de valor.
Até alguns anos atrás, a perceção de valor estava muito ligada ao preço, havendo a relação direta entre preço alto e qualidade, contudo, empresas como The Body Shop em cosméticos e a Zara no setor têxtil, demonstraram que investindo no design dos seus produtos e estabelecimentos, poderiam oferecer uma perceção de grande valor a muito baixo custo.
No setor do fitness pode-se trabalhar a perceção de valor a partir de muitos ângulos, contudo, indicarei nas alíneas seguintes algumas indicações que considero valiosas a respeito da temática:
• Há que trabalhar as perceções desde o enfoque global do cliente, e que abarque todas as impressões que este possa ter da empresa desde o primeiro contacto até ao dia que abandone.
• A imagem projetada em todos os elementos deve ser coerente com uma linha corporativa homogénea, que inclua aspetos como anagramas, logos, cores, etc.
• A primeira impressão de uma instalação desportiva é como o ‘packaging’ de um perfume. Se o involucro for muito cuidado e atrativo (independente do tamanho), a perceção será de grande qualidade. Daí a importância de investir no design e decoração, o que não implica que os investimentos tenham que ser elevados, têm sim que ser muito bem estudados.
• Para que a perceção seja a pretendida, há que cuidar de todos os detalhes em elementos como os uniformes do pessoal, a documentação, sinalização, equipamentos, etc.
• Um planeamento acertado tem que ter com conta o desgaste e manutenção de uma instalação desportiva, como tal, a gestão desta manutenção é primordial.
• Se o serviço que se oferece for valioso em aspetos intangíveis, há que se fazer um esforço para torná-lo tangível com apresentações adequadas e argumentos de venda. Neste sentido, não se pode dar nada como garantido, porque o cliente não tem dotes de adivinho. Por exemplo, se contamos com algum tido de serviço de seguimento personalizado, haverá que mostrar de forma gráfica em que consiste, com as mesmas exigências de planeamento que já indicámos e com um elaborado processo de venda.
Para a conclusão destes objetivos, o que é realmente meritório é alcançá-los com o menor investimento possível, porque com recursos de sobra é tudo muito fácil. A dificuldade é o que converte algo desafiante em apaixonante…
