A alteração estratégica dos ginásios femininos passou pela renovação da estrutura de oferta assente agora em novas aulas de grupo mais dinâmicas e mais eficazes, com reserva online, substituição do circuito contínuo por uma maior variedade de modalidades, introdução de frequencímetros para apoio e melhor acompanhamento do treino, disponibilização dos serviços de Personal Training e sem exigência de qualquer acordo de fidelização.
A alteração da estrutura de oferta foi, ainda, acompanhada por uma mudança da estratégia de comunicação e promoção de um novo estilo de comunicação. Os ginásios femininos estavam conotados como ginásios só para mulheres, em baixa forma física e com idades acima dos 40 anos, de classe social baixa e que não gostavam de fazer exercício físico. Houve, por isso, uma necessidade de mudar a comunicação de forma a ampliar o público-alvo deste nicho de mercado tão específico.
O resultado da mesma está a ser o esperado. Ou seja, os ginásios femininos estão agora a conseguir chegar às mulheres mais jovens, mais em forma, mais exigentes com o tipo de treino e atentas às novidades do mundo do fitness, com consciência dos benefícios do exercício físico e com mais poder de compra.
Uma forma de comunicar esta mudança foi através da utilização de imagens de mulheres mais jovens e em boa forma física nos diferentes meios de publicidade, por exemplo, folhetos, social media e websites. O facebook foi umas das ferramentas em que houve um grande investimento nestes últimos anos, acompanhando a tendência do mercado do fitness no geral. A utilização do facebook é, de facto, um dos meios onde se nota uma grande diferença entre ginásios tradicionais e os ginásios femininos, na medida em que, neste último utilizam-se mais fotos de sócias reais, testemunhos de resultados alcançados pelas sócias, vídeos dos diferentes tipos de aulas e atividades. No fundo, verifica-se uma proximidade maior entre sócias e staff.
Outra grande mudança que aconteceu nos últimos anos é o facto de hoje em dia já ser possível vermos homens dentro destes ginásios. Não como participantes, mas sim como profissionais de fitness. Ou seja, se antes a entrada de homens era proibida, agora as clientes já podem contar com a presença pontual de instrutores do sexo masculino.
Sendo uma grande fatia dos ginásios femininos funcionando em modelo de franchising, a aposta estratégica na internacionalização é determinante para o sucesso dos mesmos. Foi desenvolvida uma profunda avaliação e análise do potencial de internacionalização concluindo estar-se perante uma janela de oportunidade. Esta constatação, não muito distinta de algumas outras organizações portuguesas veio a verificar-se ser o caminho estratégico a prosseguir.
Nos países do médio oriente onde as mulheres têm um papel cada vez mais ativo e elevado poder de compra, mas que por questões culturais ou sociais se veem na necessidade de manter comportamentos de consumo distintivos, o segmento dos ginásios femininos é visto como algo obrigatório e fundamental para a prática da atividade física.
O que está a ser feito ao nível do produto/serviço?
A performance positiva deve-se à junção de vários fatores: inovação introduzida na estrutura nomeadamente o facto de toda a oferta passar a ser de aulas de grupo e com a introdução do Personal Training.
Apostou-se numa maior oferta e variedade de aulas de grupo quando antigamente a única oferta passava por um simples treino de circuito. Hoje em dia podemos encontrar nestes espaços aulas e atividades atuais e comuns aos ginásios tradicionais, como por exemplo: HIIT, Pilates, Zumba, treino funcional, localizada etc.
Este novo conceito de fitness, mais divertido do que o anterior, visa maximizar a eficácia do treino uma vez que alia aulas de grupo com características cardio-funcionais que, quando realizadas em conjunto, potenciam a perda de peso e a tonificação.
Esta inovação surge como resultado dos estudos de mercado realizados e nos quais se constatou o quanto a variedade e a tipologia de aulas são importantes para que, de uma forma quase lúdica, todas as mulheres possam mais facilmente atingir os objetivos desejados.
O que procuram as clientes destes ginásios?
As clientes procuram um atendimento personalizado, um ambiente familiar, descontraído e acolhedor, aulas específicas para os resultados que pretendem atingir com um acompanhamento de profissionais de qualidade. Procuram aulas de curta duração, sendo por isso uma das principais razões que os ginásios femininos, no seu mapa de aulas oferecem várias soluções com a duração de apenas 30 minutos.
A mulher moderna, que tem muito pouco tempo disponível e nenhum tempo a perder, procura funcionalidades que facilitem o dia-a-dia.
Carla Oliveira
• Estudante de MBA pela Universidade Católica-Lisboa
• Licenciada em Gestão Desportiva, pela FMH e ISEG
• Na Vivafit desde 2002, foi Directora de expansão da rede abrindo mais de 114 unidades em Portugal.
• Em 2011 mudou-se para Espanha onde foi Country Manager da Vivafit.
• Nos últimos 2 anos assumiu a função de International Business Developer, apoiando e dando formação aos Masters Internacionais, fazendo as aberturas de centros na Indonésia, India, Taiwan, Dubai, Singapura, Espanha, Oman e Cazaquistão.
• Encontra-se agora como Expansion & Training Manager da marca Vivafit e da marca Personal20
