No futuro que já está aqui, a maioria dos lançamentos dos novos produtos/serviços e das suas respetivas campanhas de marketing estarão baseadas em estudos prévios de Neuromarketing, pois oferecem muitas garantias de sucesso. Obviamente, as organizações com grandes recursos financeiros terão acesso mais fácil a estas investigações e podem encomendá-las especificamente para os seus lançamentos. No entanto, as empresas com menos recursos também têm estratégicas alternativas para esta realidade que, cada vez mais, se manifesta. Neste sentido, estão a começar a proliferar as empresas especializadas na elaboração destes estudos e o seu custo tem vindo a baixar.
Confrontados com a dificuldade financeira em realizar estudos próprios, hoje é possível estar a par das conclusões genéricas sobre o comportamento humano através de estudos sobre as técnicas de neuromarketing. O mérito dos gestores estará na capacidade de adaptar estes resultados para o seu próprio negócio e como rentabilizar estas ideias. Nesta linha, existem inúmeras possibilidades de inovação e desenvolvimento tecnológico, favorecidas pelo fácil acesso a softwares, App’s ou wearables que estão a inundar o mercado.
Uma das principais preocupações dos gestores desportivos, como é a retenção/fidelização de clientes, pode sair favorecida pela combinação das realidades que o Neuromarketing encontra e da tecnologia mencionada. Assim, constataram-se vários factos interessantes que estão condicionados pelos nossos marcadores somáticos (ler parte 1 da Edição 10 – seção Marketing):
1º Nos adultos, os hábitos são difíceis de adquirir e exigem uma abordagem sistemática, ie, a sua realização exige um determinado esforço e uma dedicação de recursos suficientes.
2º Uma vez adquirido o hábito é muito difícil abandoná-lo, especialmente se se sistematizar um feedback positivo do mesmo para o individuo.
3º Os hábitos estão intimamente ligados com as "crenças" do indivíduo (Consulte Bruce Lipton), que, por sua vez, são afetadas pela sua educação e elementos que influenciam a envolvência.
4º O ser humano precisa de uma vontade pessoal especial para adotar um novo hábito. Alcançar esta disposição pode estar sujeito a um processo de maturação de motivação, espontâneo ou induzido (Consulte Rodney Dishman).
5º A repetição de um determinado comportamento de forma sistemática envolve a adoção do hábito que, por sua vez, reforça o comportamento. Esta repetição deve ser contínua e em doses suficientes.
Por exemplo, no caso da atividade física deve situar-se entre 24 e 36 sessões de treino num período de 90 dias para atingir este objetivo de adesão e as sessões têm de ser agradáveis e condutoras de um "movimento", em simultâneo, desafiador e suportável (Consultar Mihaly Csikszentmihalyi).
Com esta informação já podemos montar um bom sistema de fidelização no clube, prévio à formação do hábito de treinar, que é o verdadeiro problema. Na verdade, os estudos mostram claramente que as pessoas que abandonam não é por insatisfação com o ginásio. A verdadeira razão subjacente e silenciosa, na maioria das vezes, é a falta de aderência ao exercício.
Portanto, o desafio das organizações desportivas é sistematizar processos de maturação da motivação a partir do estado pré-contemplativo (antes de se inscrever no ginásio) até que o habito esteja enraizado. Para isso, teremos que combinar o papel das pessoas que prestam serviços com o apoio da tecnologia. Nesta tarefa, devem ser trabalhadas as crenças do indivíduo, o seu conhecimento da evolução do seu próprio corpo face ao exercício físico, o controlo das sessões, o prazer e níveis de satisfação, o feedback sobre o progresso (o primeiro e mais importante é a acumulação de sessões) até alcançar um círculo virtuoso de "envolvimento com o exercício físico."
Outro aspecto que estuda o Neuromarketing e pode ser útil neste processo é o fenómeno do chamado "Eseplhos Neurons", segundo o qual os seres humanos desenvolvem comportamentos de imitação por pura empatia com os da sua espécie, neste caso, muito potenciado pelas múltiplas atividades de relações sociais que ocorrem dentro de uma instalação desportiva.
Em qualquer caso, para conseguir sistematizar estes processos serão necessários protocolos adequados de atuação, tais como apoio tecnológico, um trabalho de mentoring e de coaching dos recursos humanos designado para o projeto, em particular, dos técnicos de exercício físico.
Mas o Neuromarketing tem bastante mais a oferecer-nos em muitos aspetos do comportamento humano. Por exemplo, demonstrou-se a enorme importância das perceções dos nossos sentidos ao escolher um produto, um serviço ou permanecer num lugar. Neste sentido, são especialmente eficazes os estudos sobre a música ambiente, aromas ou a iluminação mais adequada. As empresas mais avançadas já têm claro que os seus protótipos devem basear-se em estudos aprofundados sobre o design, o chamado Marketing de Perceções, de Experiências e de Emoções.
Embora seja verdade que o marketing emocional pertence mais à esfera da publicidade, aqui, mais uma vez, o Neuromarketing ganha enorme protagonismo. Nesta linha foram verificadas questões tão interessantes como a baixa utilidade da publicidade de produto, as mensagens subliminares que realmente funcionam, a relativa eficácia do uso de figuras públicas, a fixação adequada e forma de representação dos preços ou a surpreendente verificação de que as imagens altamente eróticas podem causar excitação, mas não induzem a compra. Relativamente a este último, deve repensar-se o tipo de imagens a usar na publicidade relacionadas com o fitness.
Em suma, estamos diante de um universo de possibilidades que só agora está a começar…
CHANO JIMÉNEZ
• Doutoramento em Economia
• Mestrado em Gestão Desportiva
• Mestrado em Gestão de Empresas
• Consultor em Implementação de sistemas comerciais para instalações desportivas
• Autor do livro ‘Vended Malditos Benditos’
• Preletor em eventos internacionais de gestão desportiva
• Professor em inúmeros mestrados e pós-graduações
• Proprietário da cadeia de ginásios TATÁN GINÁSIOS
