No mercado do Fitness podemos dizer que o “mundo anda em grande velocidade” a favor do crescimento dos Ginásios/Health Clubs em Janeiro, Fevereiro, Março, Setembro e Outubro; “abranda” mas continua a favor em Abril, Maio, “meio” Junho e “meio” Novembro” e que “anda para trás” em Agosto e Dezembro. O mercado que está a ter sucesso mostra-nos que devemos olhar para o nosso negócio, de uma forma estratégica, começando por dividir um primeiro semestre em que a maioria dos meses temos o mundo “a favor” e de um segundo semestre que abarca os piores meses do ano em termos de crescimento e no qual que devemos aplicar campanhas de marketing online, precisamente na altura de maior procura!
“Vamos então pensar numa excelente campanha para aplicar nos 3 primeiros meses do ano e está feito!” Bom! Seria fantástico, mas vai ser preciso mais do que isso.
Uma boa campanha ajuda-nos a provocar a procura, mas depois dentro do nosso negócio, precisamos de converter esta procura em RESULTADOS e, para tal, identificámos 5 padrões de sucesso que nos permitem sistematizar sob a forma de uma pirâmide
Por várias vezes ouvimos a questão: “Não é em Agosto e Dezembro que deveremos fazer as melhores campanhas para provocar a procura?” Ora, se a procura é pouca, ao atrairmos estaremos a chegar a uma percentagem reduzida de pessoas cuja conversa interna é: “preciso de ir para o Ginásio”, ao passo que ao fazê-lo nos meses em que o “Mundo anda a favor” as nossas campanhas de marketing terão um alcance MUITO maior, logo resultados de SUCESSO!
O que fazer então nestes meses? O mercado que está a ter sucesso responde-nos: INVESTIR os trunfos no 1º trimestre do ano, para salvaguardar o crescimento do ano inteiro! Claro que, paralelamente a esta estratégia, terão de estar “alinhadas” estratégias de retenção (mas sobre isso, falaremos noutra altura) e diria mesmo, olhando à experiência no terreno, teremos de funcionar com o SDD (sistema de débito direto), com contratos de fidelização (SIM, contratos de fidelização e idealmente de 12 meses) e com projeção das Suspensões.
Entendida esta dinâmica, ficamos preparados para PLANEAR quanto precisamos e queremos crescer nestes 3 meses. Ter as metas definidas e conscientes e o foco no RESULTADO orienta-nos para o sucesso. Fazer muito pode não chegar, se o nosso muito for apenas comparado ao ano anterior! Invertamos o processo: Primeiro precisamos definir o que queremos e depois montamos a estratégia para lá chegar e acreditem: É possível e real.
Outra questão frequentemente colocada é: “Como fazer uma campanha? Como divulgá-la?”. Claramente, através de “Social Media Marketing”, isto é, através de campanhas publicitadas em redes sociais online. É lá que se encontram a maioria dos nossos futuros clientes. E como? Flyers? Posters? Posts no Facebook? Todas as Campanhas terão de ser direcionadas para a captação de contactos e comunicarem no momento certo, para as pessoas certas. Logo, Flyers, Posters, Outdoors deverão ser utilizados apenas em Pré-abertura de um clube (Pre-sale) ou em Super Campanhas. O que resulta, sem dúvidas, são campanhas online associadas a paginas onde é possível ao cliente deixar o contacto (Landing Page), selecionando-se os clientes que queremos que tenham acesso à Campanha, quer por localização geográfica, quer por interesses. Por fim, o texto terá de conter o “push”, o “pull” e o “call-to-action” ou seja, terá de referir, o que é a oferta, a quantas pessoas está limitada e como é que as pessoas podem aceder a elas.
“Vamos então pensar numa excelente campanha para aplicar nos 3 primeiros meses do ano e está feito!” Bom! Seria fantástico, mas vai ser preciso mais do que isso.
Uma boa campanha ajuda-nos a provocar a procura, mas depois dentro do nosso negócio, precisamos de converter esta procura em RESULTADOS e, para tal, identificámos 5 padrões de sucesso que nos permitem sistematizar sob a forma de uma pirâmide:
1º Nível (a base): Estrutura, sem ela, os resultados ficam altamente comprometidos! Para dar vida ao processo, os negócios de sucesso têm equipas com tempo disponível, com o perfil certo e a executarem o processo certo.
2º Nível: Conversão, o que nos permite traduzir a procura em RESULTADOS. Sendo que os processos que convertem pressupõem o “Tour” (visita pelo clube onde se identifica o objetivo (o Quê? Onde? Até Quando? Porquê), a Apresentação de Preços em 5 Passos, o Fecho no dia e a gestão do Be Back (clientes que não tomam a decisão na hora).
3º Nível: Atividade Comercial, aqui podemos dizer que “Ganha qualquer Mercado a Marca que MAIS (e MELHOR) TEMPO DIÁRIO dedicar à ANGARIAÇÃO e CONVERSÃO de Novos Sócios”. Falamos de Angariação no POS (Point of Sale – momento de inscrição), de Qualificação dos contactos, dos 3 níveis de Convite e, obviamente, do Funil Online, ou seja, a utilização do Facebook, Instragram, Twitter e Google para Atração, Captação e lançamento de Campanhas de Oportunidade.
4º Nível: Campanhas 3 Níveis. Assegurados os níveis anterior, as marcas podem optar por realizar SUPER CAMPANHAS, Campanhas de OPORTUNIDADE e Campanhas ONGOING. Uma Super Campanha é feita apenas uma vez ao ano (em Janeiro ou Setembro) e para ter sucesso terá de ser comunicada como se fosse uma campanha de Pre-Sale, utilizando-se para isso, todas as Fontes e uma campanha de Backup associada. As Campanhas de Oportunidade são as mais utilizadas e assentam no princípio, anteriormente falado, de coincidir a oferta com os meses de maior procura, através de campanhas de valor. São geralmente publicitadas através do Facebook com o objetivo de captação de contactos numa Landing Page construída com “2 Step Opt-in”. Num mundo onde cada vez mais tudo é feito através do telemóvel, as “Landing Page” terão de ser “mobile friend”, ou seja, terão de facilitar ao cliente rapidamente a oferta e estar apenas a 2 passos de disponibilizar o contacto através do telemóvel. As Campanhas de Oportunidade podem ser campanhas para um mês de atração, dois ou mais meses. Por fim, as Campanhas Ongoing, podem ser a continuidade de uma campanha de Oportunidade que se mantém em “Silêncio” internamente ou podem ainda ser utilizadas sem estar associadas a nenhuma campanha, mas serem executadas durante um ano inteiro para facilitarem o processo de conversão e de angariação, como por exemplo uma campanha de “New Joiner, Get New Joiner”.
5º Nível: Content Marketing. O Marketing de conteúdos é o supra nível. O Mais avançado (e profundo) Plano de Marketing e o Grande Conquistador de Massas. É o “casamento” entre os conteúdos pedagógicos que queremos transmitir com o funil de captação online.
A Fórmula resulta. A questão é quanto a desejamos aplicar, se planeámos para que aconteça e se temos a Estrutura certa para poder “escalar” os níveis. Pelo que assistimos no mercado, os quatro primeiros níveis, provocam resultados incríveis. Têm permitido que (1) marcas “stand alone” se mostrem ao mercado e comuniquem como as grandes cadeias e que hoje sejam marcas de referência nas localidades em que se encontram, (2) que cadeias de fitness iniciem processos de expansão e (3) que clubes isolados abram segundas unidades. O Nível de topo atinge-se quanto mais depressa os 4 primeiros estiverem alinhados. Não existem marcas pequenas, nem “ilhas” em que aqui não é possível. Com o planeamento certo, a MAGIA acontece!
Rita Maia Aires
