Alguma vez pensou como seria oferecer a “viagem perfeita” aos sócios num Health Club? Sim, parece uma questão bastante abstrata. Contudo, quantos de nós – gestores de clube, instrutores de aulas de grupo, rececionistas, personal trainers, pensámos como seria a experiência perfeita para o sócio no nosso Health Club, desde o momento que entra até ao momento que sai? E estará a nossa indústria preparada para proporcionar a “viagem perfeita”?
Uma questão permanece imutável e transversal a todos os mercados: como é que os ginásios conseguem reter mais sócios?
Na experiência ideal, quem fará o quê, quando o farão, o que dirão, como o dirão, o que estarão a vestir, qual deverá ser o seu comportamento ideal? Não deixe nada ao acaso. Quanto mais detalhados forem os pormenores da viagem, menor será a possibilidade de alguma coisa correr mal.
Vamos por partes...
A indústria do Fitness não é estática. A sua inovação poderá não estar ao nível da indústria Aeroespacial ou Biotecnológica mas garantidamente que temos sabido percorrer o nosso caminho. Desde que comecei o meu percurso profissional neste sector, tenho assistido a algumas revoluções que têm como objetivo romper o “status quo” procurando levar a indústria para o seu próximo nível: low-cost gyms, boutique studios, wearables, classes virtuais. Todas estas inovações transformaram a nossa indústria, forçando todos os seus players a reconsiderar o seu modelo de negócio.
De acordo com o último Global Report da IHRSA , a indústria do Fitness na Europa serve aproximadamente 48 milhões de sócios, com aproximadamente 51,000 clubes a produzir receitas anuais na ordem dos $35 biliões. Tal como Melissa Rodriguez refere no mesmo relatório, “os mercados da Europa, Américas e Ásia continuaram a mostrar crescimento em 2014”.
Outro estudo recente da IHRSA intitulado “Forecasting the Future of The Health Club Industry” , questionou 26 CEO’s de clubes europeus sobre a sua expectativa para o crescimento do mercado do Health & Fitness. 80% destes CEO’s acreditam que o mercado vai crescer, sendo que somente 20% prevê que o mercado possa estagnar.
Se nos basearmos nestes dados, acredito que os próximos tempos serão, sem dúvida, de crescimento. Iremos ter algumas inovações que irão forçar o mercado a transformar-se e a adaptar-se e, numa perspetiva global, o mercado continuará a desenvolver-se.
Esta realidade está bem patente no mercado onde me encontro atualmente. Não existem precedentes nas oportunidades no mercado MENA (Middle East & North Africa) e, apesar das tensões políticas existentes na região do Médio Oriente, o crescimento da nossa indústria tem sido enorme.
Derivado a uma imigração extremamente significativa de ocidentais para esta região, bem como a uma maior sensibilidade por parte dos locais a adotarem um estilo de vida mais ativo, diversos players internacionais (ex. Fitness First, Gold’s Gym, Fitness Time) têm sabido aproveitar este potencial, sendo que nesta região existem presentemente 5090 clubes , servindo diariamente 4,184,500 sócios e gerando receitas anuais na ordem dos $2, 180,760,000.
E desengane-se aquele que possa pensar que a qualidade dos clubes não corresponde ao potencial do mercado. Hoje em dia assiste-se a uma verdadeira batalha de algumas marcas pelo tão desejado primeiro lugar nesta região. Nessa batalha as principais marcas abrem o maior número de clubes possíveis no menor espaço de tempo imaginável, lutam pela aquisição das melhores tecnologias existentes no mercado e disputam ferozmente o melhor capital humano existente (ex. personal trainers, gestores de clube e consultores comerciais).
Contudo, apesar de todo este crescimento, uma questão permanece imutável e transversal a todos os mercados: como é que os ginásios conseguem reter mais sócios?
A temática da retenção é algo sagrado na nossa indústria. Tendo tido a oportunidade de estar presente na IHRSA 2015, vários foram os temas à volta deste tópico:
• “5 Things Loyal Members Care About” - Stuart Perrin e Richard Thomas
• “Leading a 5 Start Service Team” - Dr. Bryan K. Williams
• “Tackle Member Attrition with Quantifiable Results & Social Technologies” - Sara Bowman
• “Become a Retention Pioneer: Be Fearless, Be First, Be Fantastic” - Melissa Christie
Sem dúvida que todos sabemos a importância do tema e, de uma forma ou de outra, já tentámos aplicar algumas estratégias. Contudo, acredito que este tema acaba por ser um labirinto gigante influenciado por um número infindável de variáveis.
Num artigo extremamente interessante sobre estratégias de retenção , Dr. Melvin Hillsdon menciona 5 prioridades principais para 2015:
1. Desenvolver estratégias de marketing que se foquem em atrair sócios com idades iguais ou superiores a 35 anos.
De acordo com o mesmo autor, sócios com 35+ de idade tendem a ter uma probabilidade de cancelar 50% menor a sócios com idades inferiores a 35 anos .
2. Ajudar os sócios a definir objetivos realistas baseados no divertimento e amizade, ajudando-os a atingir esses objetivos.
Sócios que vão ao ginásio motivados pela aparência física e que percebem que não estão a fazer progressos têm uma taxa de cancelamento mais elevada, comparativamente com sócios que têm uma motivação social e que referem que vão ao ginásio para estar com amigos.
3. Motivar e ajudar os sócios a incluir aulas de grupo no seu programa de treino.
Sócios que incluem, pelo menos, uma aula de grupo no seu programa de treino, tendem a ter uma probabilidade de cancelar inferior a 30% durante os 8 meses seguintes à sua inscrição, comparativamente com sócios que nunca fazem nenhuma aula de grupo.
4. Minimizar o tempo que os sócios têm que esperar por um equipamento.
Sócios que reportaram que têm que esperar frequentemente por um equipamento e que percebem estas situações como aborrecidas têm uma probabilidade de cancelar 50% superior a sócios que não têm este problema.
5. Desenvolver uma estratégia que assegure que as equipas da recepção bem como as de fitness falem com os sócios em todas as suas visitas.
Sócios que reportam nunca serem abordados tanto pelas equipas de recepção como de fitness têm o dobro da probabilidade de cancelar comparativamente com sócios que mencionam que sempre que vão ao ginásio são interpelados por algum membro do staff.
Comecei este artigo por questionar se alguma vez algum de nós, ligado à indústria do health & fitness, teria pensado no que seria a “viagem perfeita” num Health Club. A este respeito li no mês passado um livro intitulado “The Customer Rules – The 39 Essential Rules for Delivering Sensational Service” . Cockerell, um antigo diretor executivo da Disney e um expert em Customer Service, defende que uma das melhores maneiras de proporcionar a “viagem perfeita” a um cliente, é imaginar como seria a experiência ideal de um cliente desde o momento que entra no nosso espaço (Health Club) até ao momento que sai satisfeito e ávido para regressar novamente no dia seguinte . O que é que eles veem, ouvem e sentem? Estas são somente algumas das questões que nos deveremos questionar no momento em que estamos a pensar na “viagem perfeita” como se fossemos o sócio.
Após termos idealizado a “viagem perfeita” na nossa mente, vem a parte mais importante: partilhar esta viagem com as pessoas que realmente a fazem acontecer – a nossa equipa. Na experiência ideal, quem fará o quê, quando o farão, o que dirão, como o dirão, o que estarão a vestir, qual deverá ser o seu comportamento ideal? Não deixe nada ao acaso. Quanto mais detalhados forem os pormenores da viagem, menor será a possibilidade de alguma coisa correr mal.
Experimente o seguinte: na próxima reunião geral com toda a equipa, divida a equipa em grupos e dê uma folha de papel a cada equipa. Nesta folha de papel, cada grupo terá que descrever a experiência perfeita, com todos os pormenores possíveis, desde que o sócio estaciona o carro, entra no ginásio, é cumprimentado na receção, vai para os balneários, etc. Após todas as equipas terminarem as suas “viagens perfeitas”, reúna as folhas e na última parte da reunião, com toda a equipa, escreva o script perfeito baseado nas melhores ideias de todos os grupos. Este script será a “viagem perfeita” do sócio no seu clube, algo que considera o ínfimo pormenor em todas as partes do ginásio (ex. balneários, cardio, piscina, estúdios, etc.) bem como a conduta ideal que todo staff deverá ter de forma a proporcionar uma jornada inesquecível ao sócio.
Dito isto, só resta uma questão: Qual é a “Viagem Perfeita” no seu Health Club?
André Henriques
