Ter sucesso na retenção é um dos principais desafios que um ginásio enfrenta.
A expectativa inicial em alcançar resultados rápidos contrasta muitas vezes com a capacidade física e psicológica inicial da maioria das pessoas que chegam ao clube para iniciar um programa de exercício físico. Adquirir novas rotinas e hábitos de vida pode ser difícil, principalmente quando a vida está preenchida com várias tarefas e ao mesmo tempo dispomos de tecnologia e atividades, onde basta um click para termos uma recompensa imediata.
No Evolution também enfrentamos este desafio. Quando alterámos a estratégia comercial e contratamos uma empresa de consultoria para nos auxiliar, triplicamos o número de sócios ativos em apenas 12 meses, e os processos de retenção tiveram de ser adaptados e melhorados para enfrentar esta nova realidade.Existem vários fatores que contribuem para a retenção. É impossível ter o controlo de todos, pelo que nos focamos em 2 que consideramos fundamentais para o sucesso nesta área: acessos e satisfação.
Acessos frequentes ao clube por parte dos utentes constituem o fator mais importante para a retenção. Quem utiliza o clube regularmente dá valor ao que investe, ganha hábitos de prática de exercício físico e obtém resultados. Ao nível da gestão, o desafio centra-se em ter a equipa alinhada com este objetivo, criar formas simples e práticas de dar feedback constante sobre este parâmetro e premiar, quer coletivamente quer individualmente, a capacidade de influenciar os sócios a utilizar o clube.
A satisfação dos nossos sócios é também um dos fatores que consideramos fundamentais. Principalmente quando essa satisfação está diretamente ligada à nossa equipa, mais do que ao equipamento ou às instalações que, embora tenham a sua importância, não têm o mesmo poder da relação humana. Para medir os níveis de satisfação utilizamos o Net Promotor Score e adicionamos ao questionário perguntas que consideramos pertinentes para obter feedback em diferentes áreas do clube, como o atendimento, limpeza etc., sendo o mesmo aplicado regularmente.
O valor do NPS resulta da percentagem dos promotores (todos os questionados que atribuem 9 ou 10) menos a percentagem dos detratores (0 - 6), sendo ignorados para o efeito os passivos (7-8). Desta forma, o resultado pode variar entre -100 a 100. Sempre que se verifique um resultado acima de zero existe um índice de satisfação positivo, embora quanto mais perto de 100 melhor. Atualmente temos um resultado de 18, positivo e em crescendo, mas ainda longe do nosso objetivo que será ultrapassar os 50.
Embora utilizemos o termo retenção, no Evolution o principal parâmetro utilizado para o efeito é o Tempo de Permanência Média que nos indica o número de meses que, em média, um utente fica no clube.
Os resultados que temos obtido nos últimos anos ao nível do Tempo de Permanência Média revelam de alguma forma as dificuldades que passámos e adaptações que fizemos.
Em 2013 contávamos com um Tempo de Permanência Média de 19 meses o que é excelente, porém tínhamos apenas um terço dos sócios atuais o que era insustentável. Os poucos sócios que existiam estavam satisfeitos, mas o clube numa situação financeira muito difícil. Em 2014 tivemos um crescimento acentuado de sócios ativos. Este crescimento aumentou a nossa capacidade colmatar algumas lacunas que o clube tinha, nomeadamente ao nível do equipamento, contudo o Tempo de Permanência Média desceu para 14. Não sendo mau, constituía uma descida que queríamos recuperar. Em 2015 o número subiu para 17 meses e em Julho de 2016 já contamos com 19 meses de Permanência Média e com o triplo de sócios comparando com 2013.
Jorge Alves
Evolution Wellness & Fitness Center
Associado AGAP desde 2007
