Existem diversas formas de apresentar o serviço de Fitness ao mercado. Se repararmos com alguma atenção os ginásios posicionam-se essencialmente como: Low Cost, Low Cost Premium, MidMarket, Premium, Micro Ginásios, Instalações Públicas e ainda existem os clubes que não estão ainda bem definidos por apresentarem características de mais do que um tipo de posicionamento por consequência da adaptação às contínuas alterações do mercado.
Na verdade, o posicionamento é uma forma de mostrar ao mercado o conceito, mas também o preço. A maioria dos clubes vende os seus serviços pelo custo, já que, quando observamos a comunicação podemos observar de forma recorrente o seguinte: “desde 4,40€ por semana”, “24,90€ livre”, “0,99€ por dia”, etc.
É certo que este tipo de comunicação poderá ter a sua atractividade numa primeira fase, mas este artigo pretende trazer uma nova forma de olhar para o preço de um clube, tanto na perspectiva da gestão, como na perspectiva do cliente.
Se é gestor, concorda com estes 5 comportamentos de referência?
- Sócio que deixa de frequentar e continua a pagar vai acabar por cancelar a inscrição.
- Sócio que não está satisfeito com a relação preço/valor tende a procurar um serviço melhor ou o mesmo serviço por um preço mais baixo.
- Sócio que pode optar por serviços e instalações semelhantes a distâncias idênticas tende a comparar preço.
- Sócios que não geram empatia/ligação com o staff, com o produto e com a marca tendem a desistir.
- Sócios que não têm resultados, ou seja, não atingem os seus objectivos tendem a ter o comportamento nº 1.
Acredito que concorda.
Assim sendo, cada clube deve vender de acordo com a proposta de valor mais ajustada e coerente com o seu propósito ou missão. Atrair pelo preço pode gerar um novo sócio rapidamente, mas o grande problema dos clubes não está na angariação, mas sim na fidelização/retenção.
Não estarão os clubes actualmente demasiado preocupados com o preço?
Estarão os clubes a fazer um bom trabalho no sentido de ajudarem verdadeiramente os sócios a frequentarem mais vezes? Estarão os clubes a fomentar uma ligação forte dos sócios com o staff/produto/marca no sentido de serem acompanhados nos bons e maus momentos da sua utilização? Sim, faz lembrar a frase “na saúde e na doença”, mas talvez não será exagerado fazer a comparação entre a relação de um sócio num clube e um casamento.
Um clube cresce pelo diferencial positivo que existe entre as entradas de novos sócios e a saída de sócios actuais e assim sendo, não resta alternativa aos clubes estarem cada vez mais atentos aos actuais sócios, principalmente aos que frequentam cada vez menos, aos que deixam de frequentar e aos que vêm mas não atingem resultados.
Digamos que o grande desafio dos clubes que praticam preços mais altos estará em fazer com que o cliente perceba claramente que o que recebe (valor) justifica o preço (custo) investido. Já o grande desafio dos clubes que praticam valores mais baixos estará em entregar o melhor serviço e acompanhamento possível no sentido de fazer com que esse valor baixo não seja só factor de angariação.
De todo o modo, há espaço para todas as abordagens ao mercado e nunca deixarão de existir clientes mais sensíveis a qualidade e outros mais sensíveis a preço.
Como sócio deverei pensar:
“Dividindo o valor da minha mensalidade pelo número de vezes que frequento obtenho o meu valor por visita, logo, financeiramente o melhor clube para mim é aquele em que eu consigo obter um valor mais baixo por visita”.
Os clientes tendem a observar o valor mensal ou semanal, mas na verdade o clube mais económico é aquele que faz o sócio frequentar mais vezes, aumentando a possibilidade de atingir resultados e a ligação à marca/produto/staff, construindo assim maior percepção de valor.
Mas, será que mesmo assim será o melhor clube para mim?
Financeiramente até pode ser numa primeira fase, mas será muito importante aliar esta análise ao comportamento do clube e do staff perante os meus problemas e as minhas necessidades. Sinto-me bem? Tratam-me como uma pessoa com especificidades ou sinto-me um número? Provavelmente se se sentir um número vai acabar por diminuir frequência, logo aumentar o custo por visita e mais tarde desistir para começar de novo noutro clube, ou pior, vai parar de fazer exercício.
Como gestor:
Concorda que os factores que fazem uma pessoa inscrever-se num ginásio e visitá-lo regularmente são:
- Têm um problema. Seja este de ordem física, saúde, forma física, auto-estima, stress, excesso de peso, etc., e procuram junto dos clubes ajuda para resolver esses problemas.
- Foco no objectivo e resultados. Estão altamente motivados para atingir um resultado ou para fugir de uma situação altamente negativa e por isso correm pelos resultados. Sabemos que este foco, se não for alimentado por suporte do clube e por resultados rapidamente desaparecerá.
- Ligação ao Staff e ambiente/cultura do clube. As instalações e os equipamentos hoje em dia são semelhantes e por isso, muito do sucesso de um cliente para ter uma boa frequência prende-se com o facto de se sentir ligado às pessoas que o acompanham. Sentir um verdadeiro acompanhamento e preocupação pela parte do corpo técnico é altamente motivador, assim como sentir que o espaço é ocupado por pessoas que na sua generalidade se identifica. A socialização é um ponto importante e devem os clubes esforçar-se por ter atividades contínuas que promovam a ligação entre sócios.
- Produtos e serviços. O mapa de aulas e qualidade das mesmas, o horário, o tipo de acompanhamento e de filosofia do clube, a flexibilidade e rapidez na resolução de problemas, o facto de o clube ouvir as suas sugestões e reclamações, a higiene geral e a manutenção dos equipamentos são também factores que influenciam na motivação e consequente frequência regular de um sócio a um clube.
- Proximidade. Sabemos que um sócio terá mais tendência a frequentar um clube caso este esteja próximo da residência ou do emprego, ou no limite no caminho entre ambos ou de uma actividade diária repetida.
Concorda?
Se concorda, deverá ter reparado que nenhum destes 5 factores é preço.
Não deveremos esconder que o preço é um factor importante, mas não é de todo o único. Atribuir o sucesso e o crescimento de um clube unicamente ao factor preço é poder não querer ver mais fundo.
A tendência de haver serviços de Fitness a um valor cada vez mais baixo é uma realidade crescente em Portugal e em todo o Mundo, mas tal como existem casos de grande sucesso e crescimento de cadeias Low Cost, existem também espaços de todos os outros segmentos a atingir números de crescimento que nunca tinham atingido antes.
Apenas baixar o preço e ignorar tudo o que está à volta e esperar que se cresça é que muito provavelmente não será a solução.
Ricardo Bomtempo
