A equação financeira de equilíbrio do fitness continua a ser, teoricamente, de fácil compreensão, mas, na prática de difícil execução. A atração de clientes, a qualidade dos serviços prestados e a satisfação dos sócios-membros não são por si só suficientes para garantir aos gestores a fidelização dos mesmos. Por exemplo, as medidas de austeridade influenciam o poder de compra dos consumidores influenciando as estratégias de preço (medida de curto prazo) pelos ginásios / health clubs, oferecendo os mesmos serviços a preço mais baixo. Uma estratégia de preço baixo tem um impacto na qualidade dos serviços que por sua vez influenciam a satisfação dos sócios-membros. Ginásios / health clubs com dificuldades em oferecer serviços com elevada qualidade comprometem os elevados níveis de satisfação dos sócios-membros e a continuação destes no ginásio / health club, (des)fidelizando-os.
A criação de valor para com o sócio-membro é um processo trabalhoso e criativo, em mercados fortemente saturados, que o gestor tem de desenvolver para permitir que a equação financeira do fitness se mantenha em equilíbrio.
Neste sentido, a inovação do estudo de doutoramento, dentro da área específica do fitness, introduz a importância da gestão das expetativas e das emoções experienciadas durante a prática da atividade física pelos sócios-membros, para além da interligação com a preocupação fundamental dos gestores: qualidade do serviço oferecido, procurando satisfazer as necessidades dos sócios-membros, fidelizando-os.
A amostra foi composta por 980 sócios de ginásios / health clubs privados da área metropolitana de Lisboa. Esta investigação foi realizada através de um procedimento de três etapas. Primeiramente, uma listagem de pensamento-livre foi utilizada para a obtenção das emoções experienciadas durante a prática de atividade física. Segundo, foi utilizado um pré-teste usando uma análise fatorial exploratória para identificar categorias emocionais e a sua fiabilidade. E finalmente, na terceira etapa, foi aplicado o questionário final para testar o modelo de hipóteses. No tratamento dos dados utilizámos a análise fatorial confirmatória e o modelo de equações estruturais.
Os resultados do estudo permitem-nos concluir, por um lado, que a qualidade do ambiente, das infraestruturas e da segurança têm um efeito positivo na satisfação global. A qualidade dos tempos de espera para os equipamentos, para as aulas de grupo e na receção têm um efeito negativo na satisfação global. As emoções negativas experienciadas de culpado, trémulo e amedrontado têm um efeito negativo na satisfação global e, inversamente, as emoções positivas experienciadas de encantado, excitado e entusiasmado têm um efeito positivo na satisfação global. As expetativas dos sócios-membros têm um efeito positivo na satisfação global.
Por outro lado, os resultados do estudo permitem-nos concluir, que a satisfação global tem um efeito positivo nos comportamentos e atitudes futuras dos sócios-membro (fidelização): a satisfação global tem um efeito positivo na frequência ao ginásio / health club; a satisfação global tem um efeito positivo na intenção de voltar a inscrever-se; a satisfação global tem um efeito positivo na intenção de recomendar o ginásio / health club a familiares e amigos. A satisfação global é considerada uma variável mediadora entre antecedentes da satisfação global (qualidade, emoções e expetativas) e consequências da satisfação global (frequência, recompra e recomendação).
Com base nos resultados do estudo permite-nos sugerir aos gestores as seguintes linhas orientadoras. Na análise da qualidade, para além da importância da qualidade do ambiente, infraestruturas e segurança é igualmente importante que o gestor diminua os tempos de espera para os equipamentos, aulas de grupo e na receção. A qualidade dos tempos de espera está relacionada com as burocracias inerentes à área invisível ao sócio-membro. A área invisível tem um impacto forte na prestação do serviço e a otimização da parte invisível tem impacto na qualidade do serviço e satisfação do sócio-membro. Os gestores devem procurar otimizar processos para agilizar a capacidade de resposta entre o que o sócio-membro pretende, ou que está disponível para aceitar, e o que o ginásio/ health club lhe consegue oferecer.
Sugere-se igualmente como fundamental a introdução das emoções nos atuais modelos de gestão do fitness. As identificadas no estudo sugerem que os sócios-membros sentem emoções positivas e negativas durante a prática de atividade física. As emoções negativas, tais como culpado, trémulo e amedrontado, devem ser diminuídas pelos prestadores de serviços através das suas ações diárias, por exemplo, os gestores devem apostar na formação contínua dos instrutores no sentido de melhorarem as suas competências comunicacionais. A não compreensão pelos gestores das causas desencadeadoras de emoções negativas, procurando atenuá-las, tenderá a ter influência na satisfação do sócio-membro afetando indiretamente a fidelização do mesmo. Por sua vez, as emoções positivas, tais como encantado, excitado e entusiasmado, devem ser incentivadas pelos prestadores de serviços podendo estar relacionadas com o ambiente em geral percecionado pela experiência do sócio-membro, como a música, a temperatura, o conforto e a limpeza das instalações e o conhecimento e a disponibilidade dos instrutores. Neste sentido, os gestores devem oferecer atividades e serviços que, conjuntamente com as ações da equipa, permitam desencadear emoções positivas que indiretamente influenciam a fidelização do sócio-membro.
A gestão das expetativas também passa a ser sugerida como inclusão fundamental nos atuais modelos de gestão do fitness. Os gestores devem considerar que as expetativas dos sócios-membros são influenciadas pela experiência passada, necessidades pessoais, passa-palavra, comunicações de mercado, preço e imagem. Um potencial cliente ou um atual sócio-membro convive constantemente num confronto de expetativas que são influenciadas por todo o tipo de canais de informação passíveis de alterar as suas crenças futuras na escolha de um ginásio / health club ou de anulação do seu estatuto de sócio-membro. As expetativas em confronto com a perceção do serviço irão permitir aferir se o sócio-membro está satisfeito ou insatisfeito. Por exemplo, quanto maiores forem as expetativas que um cliente tem em relação ao serviço oferecido pelo ginásio / health club maiores são as exigências de serviço que próprio ginásio / health club tem de oferecer. Os gestores têm obrigatoriamente de aprender a gerir as expetativas, ou seja, perante um mercado cada vez exigente com um cliente igualmente exigente a influência correta dos canais que influenciam as expetativas passa a ser primordial. Os gestores têm, para além de ir ao encontro das expetativas, o desafio de as superar no sentido de obterem sócios-membros altamente satisfeitos, porque só assim conseguem influenciar a sua fidelização. Sócios-membros apenas satisfeitos trocam rapidamente de ginásio / health club devido a uma simples política de preço mais baixo pelo ginásio / health club concorrente.
Em suma, o presente estudo confirma e sugere a inclusão, nos atuais modelos de gestão do fitness, para além da qualidade dos serviços, da satisfação dos sócios-membros e da fidelização dos mesmos, das expetativas e das emoções. Estas considerações devem ser levadas em linha de conta pelos gestores durante a implementação das suas estratégias de forma a reforçar a atual ligação com os sócios-membros. De igual modo, os resultados sugerem a continuação da investigação sobre o tema.
Autor: Vera Pedragosa.
Autor: Vera Pedragosa.
