Nestes primeiros dias do ano em que todos nós criamos metas e
objetivos pessoais para 2014, tais como estudar inglês, fazer dieta, passar
mais tempo com a família, etc., é o momento de fazermos o mesmo com a nossa
empresa, isto é, fazer o balanço de 2013 e planificar o 2014.
Bem sei que num ambiente em constante mudança como o atual torna-se
muito difícil fazer um planeamento estratégico efetivo e, quando finalizarmos o
presente ano, implementámos inúmeras medidas corretivas ao que inicialmente
planeámos.
No entanto, se apenas estabelecer um objetivo a alcançar, o
primeiro passo será saber para ONDE ir.
O segundo passo é COMO irei percorrer esse caminho, como chegar a
esse objetivo.
SE NÃO PODE MEDIR, NÃO PODE GERIR.
Uma empresa não pode simplesmente “subsistir” e tomar as suas
decisões a quente, esperar que tudo vá correndo para ir tomando decisões;
infelizmente muitas empresas funcionam assim. Contudo, se planear
atempadamente, será surpreendente a mudança que se pode provocar dentro da
empresa.
Os passos para uma boa estratégia serão:
INVESTIR. Não o dinheiro, sim o tempo para planear, quer do gestor
quer da equipa. Este é um trabalho em que todos devem colaborar. São os
técnicos, os comerciais, a equipa de receção que estão todos os dias com os
clientes, sendo portanto quem melhor pode dar feedback sobre o que estes necessitam.
FAÇA O BALANÇO do ano anterior, anote todos os indicadores que
considera importantes para a empresa, picos de entrada, excedentes, médias de
permanência, razões de abandono, custos, etc.
Com base nestas informações deverá então ser elaborado o PLANO
PROVISÓRIO 2014, com uma estimativa de altas e baixas de clientes, rendimentos,
gastos, fluxos de caixa, etc.
Como é sabido, Marketing não é o mesmo que “publicidade”, o
Marketing intervém no produto, no preço, nos serviços, etc.
Este plano provisional estaria relacionado com a etapa para ONDE
vamos, e, uma vez já conhecido o caminho, prepararíamos o COMO, através de um
PLANO ANUAL DE MARKETING.
No Plano Provisório de 2014 analisamos alguns itens de investimento,
como tal, o orçamento anual de marketing
pode ser um valor fixo por ano, embora geralmente atribuído
a uma percentagem do rendimento, tornando-se uma percentagem variável, ligada aos resultados.
Este plano provisório ajudará, analisando todos os elementos de
custos/receitas, a tomar decisões mais acertadas no futuro no que diz respeito à
gestão da empresa. Quanto foi investido em marketing em 2013? E em 2014? É possível que o mesmo investimento e as mesmas ações
resultem nos mesmos
resultados.
Lembre-se que apenas com os novos clientes a empresa vai sobreviver, e para isso são necessárias ações de
marketing para que esses novos
clientes venham para o seu clube.
Todos os gastos e investimentos são seguramente necessários/importantes,
contudo, será igualmente necessária uma avaliação de todos os custos, bem como
a necessidade de cada um deles. Na realidade, sem novos
clientes, as outras áreas não são
importantes, já que a empresa não
vai sobreviver.
PLANO ESTRATÉGICO ANUAL DE MARKETING
Este plano deve incluir:
· * Objetivos: De picos de
entradas/retenção/económicos, etc., os que quiser calcular, tendo sempre
presente que estes representarão os mínimos para a rentabilidade da empresa.
Anote sempre as alterações devidas,
reformulando os objetivos ao longo do tempo; assim, tomará sempre as melhores
decisões.
· * Orçamento anual/mensal de marketing. Deverá incluir o valor monetário que irá
ser investido nesta área. Sabendo o montante anual, pode ou não valer a pena um
maior investimento num determinado meio de comunicação que até agora parecia
incomportável.
· * Ações mensais. Eu recomendo fazer ações todos os meses.
Cada ação deve ter um orçamento (se
necessário), um responsável,
recursos materiais e humanos necessários,
um alvo e um objetivo
mensurável.
Estas ações
deverão ser previstas o quanto antes (início do ano), sendo a única maneira,
visto que necessitam de tempo para serem planificadas e implementadas.
· * Target. Devemos sempre ter ações para quatro grupos distintos de clientes: os
sócios ativos, que temos que fidelizar, os sócios em baixa(inativos),
para que possam voltar a inscrever-se - este grupo é muito controlado e fácil
de contatar, grupo de prospeção - podem incluir sócios que já se
tenham informado acerca das condições de filiação ao clube, e Outros- este
grupo reúne pessoas que ou não conhecem ou que nunca visitaram o clube mas que contudo, poderão vir a filiar-se no clube.
· * Mensuração. Uma vez realizada a ação devemos então medir e avaliar a sua
efetividade.
Devemos sempre mensurar os resultados para concluir se podemos
repetir ou não determinadas ações, e, sobretudo, para saber se o dinheiro
investido foi rentabilizado ou não.
OFERTAS. Não devemos pensar que uma ação de marketing deve
considerar uma oferta económica, isto é um grave erro, deve ser
usado com sabedoria e somente
quando necessário, e sempre calculando
a sua eficácia, o montante que vai parar de entrar e
quantos novos clientes mais precisamos
para compensar essa oferta.
MEDIA. Utilize os meios mais simples, evitando os mais massivos,
que são caros e pouco efetivos; os mais económicos como o Mailing e as redes
sociais são os mais efetivos.
A SUA COMUNIDADE: trabalhe com ela, faça parte do seu ambiente; uma
ação para recolha de brinquedos no Natal, por exemplo, ou fazer parte de uma
iniciativa popular organizada por eles, não vai custar praticamente nada, mas cria um grande vínculo com
seu cliente.
Autor: José Luis Gaytan.
Autor: José Luis Gaytan.
