Há alguns anos irrompeu em força o modelo de centros de Low Cost. Hoje é um modelo bem presente, que continua a crescer e, todos os dados indicam, com amplo espaço para se desenvolver, se levarmos em consideração o grau de penetração que tem em Espanha ou Portugal em relação a outros países onde o modelo está presente há mais tempo.
A entrada de centros low cost mudou a forma como entendemos o fitness, mudou o referencial que o cliente tinha sobre o custo de frequentar um ginásio e atraiu novos consumidores para estes clubes.
Agora começa-se a falar sobre um novo fenómeno na Península Ibérica mas que já leva alguns anos nos EUA e no Reino Unido com muito sucesso. Falamos do modelo chamado de "Boutique" porque se trata de pequenos centros, geralmente menos de 500 metros quadrados, especializados numa atividade ou num método de treino, muitas vezes criados pelos próprios e num ambiente cuidado e de qualidade.
O relatório da IHRSA 2015 "Forecasting the Industry" sobre o futuro do setor, já anunciava que tais centros iriam crescer fortemente nos próximos anos, acima de qualquer outro modelo de clube, tanto nos EUA como em toda a Europa.
A entrada destes modelos será positiva para o setor pois vem compensar a estratégia de preços baixos de centros low cost. Os centros boutique são mais caros em comparação com a média do setor e baseiam a sua proposta de valor na "experiência do cliente".
A "experiência do cliente" é um dos conceitos que mais vamos ouvir na nossa indústria nos próximos anos e, na minha opinião, isso é muito positivo. Estes centros vêm demonstrar que não só importa o preço e que se a experiência do cliente é boa, ele estará disposto a pagar por ela.
Quando falamos de "experiência do cliente" queremos dizer tudo o que acontece a partir do momento em que o cliente contacta o clube (através da web, e-mail, telefone ou in situ) até que vai para casa depois de treinar. Os centros boutique cuidam e controlam todas as fases desta experiência para garantir que o cliente está a viver a experiência que eles definiram.
Parar de colocar todo o foco sobre o preço e colocá-lo novamente na experiência, no que oferecemos e como o oferecemos, é algo muito positivo para o setor e vai ajudar ao aparecimento de novas propostas de valor que ajudam a impulsionar a imagem dos centros de fitness e atrair ainda mais pessoas.
Outra característica deste modelo dos centros boutique é não costumarem trabalhar com o conceito de Membros, mas com o chamado "pay per use" ou "pay as you go", ou seja, o cliente só paga quando treina. Ele tem a opção de comprar uma única sessão, ou várias com um prazo de validade limitado, mas não se torna membro através do pagamento de uma mensalidade fixa.
Esta nova forma de consumir fitness está muito em linha com o novo consumidor, que não quer se comprometer a longo prazo e procura a flexibilidade de escolher livremente entre as diferentes opções oferecidas pelo mercado. Esta forma de consumo proporciona ao cliente a liberdade máxima, o que lhe permite escolher entre diferentes centros, diferentes atividades e diferentes instrutores de acordo com o que lhe apetecer nesse dia.
Quando falamos com consumidores que já são clientes desses modelos de negócios noutros países, dão grande importância a esta liberdade de escolha, pois têm a sensação de que controlam o seu tempo e consumo, além de poder ir a centros especializados numa única atividade. O comentário é que podem ir para ao melhor centro de Yoga num dia, noutro ir ao melhor centro de indoor cycling e outro ao melhor fit boxing, dependendo daquilo que o corpo “peça” nesse dia.
Os clubes de fitness tradicionais baseiam a maior parte do seu volume de negócios na cobrança de mensalidades, permitindo-lhes ter alguma estabilidade na receita. Este modelo é muito positivo para estes clubes porque os seus custos fixos são muito elevados e, portanto, ter parte do rendimento fixo, reduz o risco no negócio.
No entanto, esses clubes devem procurar maneiras de oferecer aos clientes um formato de perfil de utilização mais flexível, sem abandonar o modelo atual. À medida que venham a crescer os centros boutique, tornar-se-á um modelo mais comum de consumo de pay-per-use e os atuais clubes de fitness não devem perder este comboio.
Na verdade, se analisarmos algumas das plataformas que providenciam a venda de entradas ou subscrições para ginásios, vemos que todas estão a apostar em força sobre esse tipo de consumo flexível. Tanto Gym Advisor, como So Much More ou Travel&Fit estão a colocar o foco sobre os pagamentos de utilização, tentando assim chegar a um cliente mais dinâmico que não está disposto a comprometer-se a qualquer clube em exclusividade, mas não renuncia à sua saúde e à prática desportiva.
Os atuais ginásios têm duas opções perante esta nova forma de consumo. Podem vê-la como uma ameaça e focar-se no modelo como a única alternativa, o que fará com que deixem de ser uma opção atrativa para muitos consumidores no futuro.
Outra opção é vê-la como uma oportunidade para atingir outros clientes que não estão dispostos a aceitar a rigidez de uma taxa mensal fixa. São clientes que querem que as empresas se adaptem à sua vida e às suas necessidades, em todos os momentos, e não o contrário. São pessoas que procuram a "compra inteligente" e não estão dispostos a pagar por serviços que não usa. Em suma, são os clientes do futuro.
Uma pergunta-chave é: como gerir no mesmo ginásio o modelo de pagamento por mensalidades com pagamento por visita? Existem alguns centros que combinam bem os dois sistemas pois cada um aponta para um perfil de consumidor diferente. Não sabemos se a longo prazo algum deles se acabará por impor ou se ambos seguirão a funcionar, mas o que está claro é que o novo consumidor está a gerar novas exigências nas empresas.
Tudo está a mudar e para nos adaptarmos a todos estas transformações, temos que abrir a mente e aceitar que vamos perder parte do poder e que o mesmo vai para as mãos dos consumidores que, num mercado com excesso de oferta, poderá escolher onde e com quem vai fazer desporto todos os dias.
