Mas se a comunicação está hoje mais acessível, e se cada vez as ofertas são mais globais como posso eu fazer para que o meu negócio se destaque?
Primeiro tenho de compreender qual o posicionamento que quero para o meu negócio, qual o segmento que quero atingir. É como ter um mapa e saber para onde vou correr.
O posicionamento de uma empresa está diretamente relacionado com a perceção que o público- alvo tem sobre a mesma, segundo Kottler. Ou seja, é a forma como os clientes veem a marca e não como ela se vê a si. Muitas vezes surge aqui a “Miopia” e para compreender este gap temos que recorrer a estudos de mercado onde existe um estudo comparativo com os outros concorrentes.
Um dos estudos para aferir o conceito de posicionamento utilizam o conceito “top of mind” que permite de uma forma simples verificar qual é a marca com melhor posicionamento em determinado serviço ou produto Isto é, como ocupa na mente dos consumidores, a preferência de escolha face aos concorrentes.
Se lhe perguntarem qual a marca de refrigerantes mais conhecida do mundo, qual seria a sua resposta? Provavelmente, Coca–Cola. O posicionamento de mercado vai muito além dos atributos físicos e/ou caraterísticas. O objetivo é criar elos emocionais e psicológicos com o cliente para que seja um verdadeiro embaixador da marca. Casos como o da Apple, Harley Davidson documentam isso mesmo; as pessoas criam elos emocionais para a vida.
O posicionamento é algo que não se escolhe, surge de modo a facilitar as escolhas do consumidor
É uma poderosa alavanca para o desenvolvimento das campanhas de marketing, pois permite ao consumidor identificar de imediato qual a marca que está a comunicar. É um processo que
tem de ser trabalhado a médio e longo prazo, para que a mensagem
seja percecionada. O posicionamento deve respeitar os seguintes critérios:
• Importância: as diferenças devem oferecer uma vantagem muito valorizada pelos clientes alvo.
• Exclusividade: os concorrentes não poderão oferecer a mesma diferença.
• Comunicação: a diferença deve ser comunicável e percetível.
• Inovação: os concorrentes não poderão copiar fácilmente a diferença.
• Acessibilidade: os clientes deverão estar capacitados a pagar o preço da diferença.
• Lucro: o colaborador deve ser capaz de introduzir a diferença de modo lucrativo. Mas, para tal, é preciso definir uma Estratégia de posicionamento, que pode seguir dois caminhos:
1. Diferenciação: inovação, produtos diferenciados e com qualidade superior. São os produtos líderes.
2. Baixo custo: produtos sem sofisticação. São cópias do líder.
Se olharmos para a Apple conseguimos facilmente compreender o seu posicionamento tendo em conta que os seus clientes têm as seguintes caraterísticas em comum:
• Superioridade
• Falta de modéstia
• Perfecionismo
• Satisfação nas suas compras
A sua estratégia é de diferenciação e aposta no:
• Estilo
• Visual
• “User friendly”
Com base em toda a informação que temos podemos desta forma definir o mapa do posicionamento, por exemplo nos automóveis: Kottler diz que o posicionamento permite distinguir uma empresa entre várias que estão no mercado e contribui para ajudar o cliente a fazer a diferenciação.
O posicionamento também é conhecido como ”Proposta Única de Vendas” ou seja, se tivesse de escolher uma característica para se vender no mercado, qual seria ela?
Como posso construir este posicionamento? Algumas dicas:
• Escolha um atributo, específico que você ou o seu negócio
tenham e que as pessoas percebam.
• Esse atributo tem de ser importante para os clientes que quer
Por último, em alguns casos, pode ter que se adotar um Reposicionamento resultado da mudança no comportamento do consumidor, de novos concorrentes e de oportunidades a explorar em novos mercados O desafio do reposicionamento é modificar as perceções do consumidor em relação ao posicio¬namento atual. O reposicionamento pode envolver a criação de novos produtos, a desistência de productos existentes ou eliminação dos mesmos, devido a mudanças na atividade competitiva, mudanças tecnológicas ou alterações internas na Organização. Isto tudo sem esquecer qual é o segmento de mercado que quero abranger, pois podem existir diferentes posicionamentos (líder) dentro da mesma indústria, mas em segmentos diferentes.
Podemos definir a segmentação de mercado como o público -alvo que quero abranger: existem diferentes gostos, diferentes formas de pensar, diferentes culturas, diferentes necesidades e diferentes comportamentos. Ou seja, a segmentação é a divisão do mercado em partes que tenham entre elas os mesmos perfis. A formas mais comuns de segmentação são baseadas em:
• Demografia – dividir a população de acordo com: idade, sexo, escolaridade, nível social, etc…
• Geografia – de acordo com a zona onde estão inseridos
• Comportamento – de acordó com os gostos de compra, motivação e atitude
• Psicográfica – de acordo com o seu estilo de vida, comportamento, interesses e opiniões
Através da segmentação e posicionamento, é possível conquistar o “meu” lugar, de forma a que seja reconhecida como uma mais valia para os consumidores.
Sérgio Marques
Group Sales Manager- Portugal
Holmes Place Health Clubs
