O envelhecimento da população portuguesa representa para a indústria do desporto uma oportunidade de crescimento, assim as empresas saibam casar o seu negócio e o posicionamento das marcas com as características da população sénior, com as suas motivações e necessidades, cientes de quais podem ser as barreiras à entrada deste segmento de clientes no negócio.
O desenvolvimento do negócio, e toda a estratégia de marketing, deve estar cada vez mais alinhado com as motivações das pessoas e para tal é necessário desenvolver um trabalho de conhecimento dos clientes.
Ora, se isto é importante para o desenvolvimento do negócio, mais o é quando um segmento com peso cada vez mais significativo na sociedade é pouco conhecido e muito do que se acha saber, é com base em mitos e estereótipos, que não se enquadram na realidade de quem são estas pessoas.
Falo dos seniores, que agora começam a ser vistos como algum interesse pelas marcas mas que ao mesmo tempo são profundamente negligenciados e vistos como uns coitadinhos com um potencial de negócio muito baixo.
A realidade é bem diferente, pois falamos de pessoas cada vez mais cientes da importância da atividade física regular na manutenção do estado de saúde positivo. Num estudo desenvolvido pelo Instituto do Envelhecimento, para a Fundação Francisco Manuel dos Santos (Processos de Envelhecimento em Portugal), coordenado pelo Professor Manuel Villaverde Cabral, ele mesmo um sénior ativo e cliente de um ginásio em Lisboa, aproximadamente 40% dos inquiridos pratica desporto com regularidade.
Isto quer dizer que será cada vez normal vermos os seniores à procura do seu ginásio ou academia e cabe a este tipo de organizações saberem tirar proveito deste movimento e do potencial de negócio que representa.
Se por um lado estamos a falar de uma franja da sociedade, dado que o perfil destes clientes tende a ser mais masculino, com idades entre os 50 e os 65 anos, com um nível de escolaridade e profissional mais elevado, estamos também a falar na rede social destas pessoas, naqueles que eles influenciam e que podem, no limite, ser também clientes de uma mesma organização.
Sabendo disto, então por onde começar? Por conhecer este segmento de clientes indo além dos dados sociodemográficos e focando a estratégia naquilo que são os grandes drivers de ação, motivações e necessidades, naquilo que objetiva e subjetivamente, estas procuram quando vão a um ginásio.
A análise das grandes motivações, que aqui apresento, é uma visão superficial e sucinta desta realidade, mas que servirá como ponto de partida para uma reflexão de negócio.
Podemos dividir este segmento em 3 categorias, consoante a história de vida no que diz respeito à prática desportiva.
Temos aqueles que sempre foram ativos e que frequentar um ginásio é a continuação de um estilo de vida. A estes o ambiente de ginásio nada trás de novo, são pessoas que ao longo da vida foram incorporando a oferta existente nas suas motivações e necessidades. São um público que está cativo com um potencial de desenvolvimento de negócio relativo.
Depois, temos aqueles que em tempos praticaram desporto e que aos 45-50 anos querem recuperar a saúde e vitalidade perdidas. São pessoas sedentas de resultados e que querem retomar do ponto em que deixaram. Os níveis de performance física são os que tinham aos 30 anos, por exemplo. Estas pessoas precisam de alguém que os guie, que os oriente e ajude na fase de transição de uma vida sedentária a uma vida novamente ativa mas com as restrições do corpo de uma pessoa mais velha.
Por fim, os que não têm um grande passado de prática desportiva ou os que vão ao ginásio pela primeira vez. Levados pelo médico, numa procura de recuperação da saúde, pela tomada de consciência, recente, da importância da atividade física como uma forma de se envelhecer de uma forma natural e mais saudável, o lema antes tarde do que nunca adequa-se a estas pessoas.
Estes três segmentos focam as motivações mais centradas no aspeto físico, que explicam parte das grandes motivações das pessoas mais velhas. Temos outro tipo de motivações, relacionadas com o próprio envelhecimento e que se interrelacionam com as 3 motivações que acima referi.
É comum ouvirmos dizer que certa pessoa está muito bem de cabeça mas que o corpo já não corresponde à vitalidade mental. Esta realidade compreende-se, em parte, por vivermos numa sociedade muito sedentária e com estilos de vida que acabam por agravar os processos naturais de envelhecimento do físico. Esta visão do envelhecimento está na base de uma das principais motivações das pessoas para a prática do desporto, onde este é visto como uma ferramenta para atrasar a degradação do corpo.
Do ponto de vista social, o facto de se praticar uma atividade física em espaço de ginásio representa uma importante motivação por vários fatores:
- Promove o convívio com pessoas saudáveis e, tendencialmente mais felizes e com maior autoestima;
- Possibilita o convívio com pessoas da mesma geração com níveis diferente de saúde e, acima de tudo, estimula as relações intergeracionais, o que é positivo tanto para os mais novos como para os mais velhos.
- Combate o isolamento e a solidão;
- Permite o encontro com profissionais que atuam como orientadores para um estilo de vida saudável e feliz;
- Combate a falta de autoestima, a depressão estimula todo o sistema cognitivo e motor;
- Promove a integração na sociedade.
Em suma, estas são as principais motivações que podem levar uma pessoa mais velha a frequentar um ginásio. Tal como referi, este é um segmento de clientes com importante potencial de negócio, a vários níveis, e o ponto de partida é o conhecimento daquilo que leva uma pessoa sénior a procurar um espaço como o dos ginásios.
Autor: Ana João Sepulveda
Autor: Ana João Sepulveda
