Se há um motivo positivo que esta crise trouxe foi o destapar a importância que a fidelização de clientes tem no resultado final da empresa.
A crise de consumo levou a uma redução no número de visitas espontâneas que resultou numa redução de novas adesões nos ginásios. Quando as adesões mensais não são suficientes para compensar o número de cancelamentos é essencial aumentar os esforços para reduzir o número de abandonos. Nesta situação é especialmente relevante a fidelização de clientes.
O principal problema que temos encontrado até agora para tentar melhorar a fidelização é que a maioria dos gestores associa, de forma directa, a fidelização com a satisfação do cliente. O raciocínio é que se o cliente está feliz não cancela. De acordo com este raciocínio, todas as ações de fidelização são destinadas a aumentar o nível de satisfação do cliente. O problema é que este raciocínio não é inteiramente correcto, ou dito de outra forma, é incompleto.
Em pesquisas a vários milhares de membros de clubes de fitness temos verificado que os níveis de satisfação em muitos desses clubes são muito elevados, tanto nos clientes activos como nos que deram baixa. Quando lhes é perguntado se recomendariam o ginásio a um amigo ou se lhes pede para avaliarem a sua satisfação no clube, os níveis de satisfação excedem os 8 - 9 em 10 pontos. No entanto, estes clubes têm níveis de deserção de clientes muito altos. Ou seja, apesar de estarem contentes com o centro, os clientes seguem abandonando. Um estudo da Universidade de Sevilha aponta no mesmo sentido, concluindo que o valor percebido pelo cliente tem um peso máximo de 50% na fidelização.
A questão fundamental é, portanto, quais os fatores que compõem os outros 50% da fidelização dos clientes?
Na WSC Consulting criamos o Modelo Global de Fidelização que inclui os aspectos mais importantes que afetam a fidelização do cliente e responde à pergunta anterior.
Para explicar este modelo de forma mais detalhada, dividimos o artigo em duas partes. No primeiro explicaremos as 2 primeiras áreas do modelo e a segunda as outras quatro áreas.
O Modelo Global de Fidelização inclui seis áreas que têm um efeito direto na redução dos cancelamentos. Cada uma dessas seis áreas inclui sub-áreas específicas que conduzem a outras acções específicas:
- Retenção: São ações que, apesar de não fidelizar emocionalmente o cliente, tem um efeito sobre a retenção, uma vez que impedem o abandono.
- Não insatisfação: consiste em identificar e parar de fazer ou minimizar as coisas que criam insatisfação no cliente. O objetivo é reduzir essa insatisfação.
- Satisfação: fazer ações que aumentem o nível de satisfação do cliente.
- Motivação: aumentar o nível de motivação e evitar a desmotivação.
- Formação: aumentar o nível de conhecimento do cliente sobre temas do Exercício e Saúde.
- Comunicação: Criar canais de comunicação efectivos bidirecionais entre o clube e os clientes.
O MODELO GLOBAL DE FIDELIZAÇÃO
Vamos discutir mais detalhadamente as duas primeiras áreas: Retenção e não insatisfação.
- Retenção: neste capítulo incluímos três sub-áreas a trabalhar:
- Contrato de adesão: existem 3 aspectos que têm um efeito direto sobre a retenção, como evidenciado por estudos realizados no Reino Unido e EUA. Esses três aspectos são:
- Inscrição: aqueles clubes que cobram jóia de inscrição, embora com valores baixos, geram uma maior retenção porque tem um efeito de "barreira de saída" para o cliente. Muitos clubes deixaram de cobrar inscrição para facilitar a entrada de membros mas, muitas vezes, é mais benéfico aplicar um desconto significativo para a taxa de inscrição mas sem reduzir a zero. Desta forma, pode usar a inscrição como parte de campanha de promoção e fecho imediato de venda.
- Mensalidades com contratos de permanência: mensalidades bonificadas em troca de um compromisso de permanência são práticas comuns em ginásios. De todas as opções, apoiamos especialmente soluções com 12 ou mais meses de compromisso mas, nunca e de forma alguma, inferior ao tempo de vida médio do cliente no clube. A desvantagem destes tipos de contratos é quando se obriga o cliente a pagar a totalidade do contrato de forma antecipada, um grande obstáculo para muitas pessoas. Por essa razão, têm-se procurado alternativas como a de permitir o pagamento faseado por vários meses consecutivos ou o cliente adianta unicamente o último mês do período.
- Cartões duo, grupos ou famílias: este tipo de cartões geralmente têm aplicado um desconto, desde que os membros-parceiros permaneçam. Nalguns casos, se um dos membros se retirar, os outros parceiros podem encontrar alguém para o substituir e manter as condições vantajosas. Assim, os próprios clientes colaborar na captação quando alguém cancela. Os dados de alguns estudos indicam também que os membros que treinam com a família ou amigos ficam mais tempo como sócios.
- Gestão de alertas: a gestão de alertas consiste em que todo o pessoal esteja atento aos sinais de alarme que indicam que um cliente pode estar em risco elevado de abandono. Dispor de sistemas para monitorar e responder a esses sinais de alarme é um importante elemento de retenção. Há muitos sinais de alerta mas alguns dos mais importantes são: menor frequência de visita ao clube, não atingir os objectivos definidos, não relacionar-se com ninguém, não variar o tipo de treino ou atividade, abandonar uma aula ou treino, etc.
- Gestão de cancelamentos: num estudo realizado há dois anos no território espanhol, descobrimos que 60% dos clubes não têm um protocolo de gestão de saídas bem definido. A gestão deste aspecto é tão importante quanto o processo de venda inicial e deve estar padronizado para que o staff saiba como agir em cada caso e conheça os recursos disponíveis para tentar evitar o cancelamento.
Vamos agora abordar de seguida a segunda área do Modelo Global de Fidelização.
- Não insatisfação: Nesta área, incluem-se os aspectos que mais insatisfação geram ao cliente. Pode haver diferenças entre clubes, mas os oito aspectos que surgiram como os mais importantes num estudo recente da WSC Consulting e da Precor em mais de 6.000 clientes em clubes de toda a Espanha foram os seguintes:
- Alterações de instrutores nas aulas de grupo
- Alterações nos horários das aulas
- Diferenças de nível entre os instrutores
- Trato pouco simpático do staff
- Falta de apoio, correcção e aconselhamento técnico
- Diferenças de preços entre clientes
- Limpeza dos balneários
- Superlotação em determinados momentos ou espaços.
Recentemente publicamos na revista Gym Factory um artigo intitulado "As 8 coisas que mais perturbam os clientes", que trata em profundidade estes 8 aspectos, por isso, se o leitor desejar ler este artigo, consulte www.wscconsulting.net, secção "Artigos de interesse".
Na segunda parte deste artigo iremos abordar as outras 4 áreas que compõem o Modelo Global de Fidelização.
Pablo López De Viñaspre
