MODELO GLOBAL DE FIDELIZAÇÃO (2ª PARTE)

É essencial salientar a importância da fidelização de clientes no resultado final da empresa. Atravessámos um período difícil que serviu para perceber isso. 

Deve-se gerir atendendo ao feedback dos clientes e ser proactivo na recolha desses pontos de vista para antecipar problemas. Aqui temos ferramentas como as caixas de sugestões, inquéritos de satisfação periódicos e focus groups com os clientes. 

Os centros de fitness devem ser locais onde os clientes aprendem e adquirem conhecimentos sobre saúde, desporto e alimentação. Quanto mais informações tiver o cliente e quanto mais o clube souber sobre estes temas, mais o cliente estará vinculado ao exercício e ao próprio ginásio. 

O Modelo Global de Fidelização inclui seis áreas que têm um efeito direto na redução dos cancelamentos. Cada uma dessas seis áreas inclui sub-áreas específicas que conduzem a outras acções específicas: 

1. Retenção 
2. Não insatisfação 
3. Satisfação 
4. Motivação 
5. Formação 
6. Comunicação 

Na edição 4 explicámos detalhadamente as duas primeiras áreas. Vamos, agora, concentrar-nos em explicar as restantes 4 áreas. 

SATISFAÇÃO

Dentro desta área incluímos todas as ações que têm como efeito aumentar a satisfação dos clientes. Tradicionalmente considera-se a satisfação do cliente como a única responsável pela fidelização. Hoje sabemos que não é verdade, apesar da satisfação ter um peso significativo no modelo de fidelização. Esta área é composta por 4 secções: 

Gestão do detalhe: há duas áreas principais a trabalhar na gestão de detalhes:

• Ambiente de instalação: tem a ver com o design, cheiros, ruídos, luz, conforto, etc. 

• Tratamento dos colaboradores: a amabilidade com que o staff trata os clientes e a empatia que mostram tem um grande efeito sobre a satisfação. Aspectos como o sorriso, disponibilidade e linguagem corporal, entre outros, fazem a diferença entre um trato medíocre ou excelente.

Oferta de serviços: obviamente, o cliente vem à procura de serviços de fitness. Portanto, o tipo de serviços que oferecemos e a qualidade dos mesmos influenciam o nível de satisfação. Há dois aspectos importantes a considerar: 

• O que oferecemos: que seja uma oferta variada, completa e atual, ou seja, deve incluir as tendências que os clientes estão a ver noutros ginásios ou que lêem em revistas. 

• Como oferecemos: que existam sistemas de controlo de qualidade para garantir que os serviços são prestados da forma como queremos que o cliente o perceba. Alguns desses sistemas são checklists de controlo, cliente-mistério ou role-play de processos. 

Opinião do cliente: Deve-se gerir atendendo ao feedback dos clientes e ser proactivo na recolha desses pontos de vista para antecipar problemas. Aqui temos ferramentas como as caixas de sugestões, inquéritos de satisfação periódicos e focus groups com os clientes. 

Sentimento de pertença de marca: a muitos clientes gera satisfação saber que estão num clube de referência ou num clube solidário que contribui para a sua comunidade. Incluímos duas áreas: 

• Presença da marca: a marca está presente em eventos desportivos, de solidariedade, em meios de comunicação social ou personalidades famosas estão ligadas à marca. 

• Clientes VIP: nem todos os clientes são iguais. Portanto, os clientes mais valiosos, por antiguidade ou por nível de consumo, deveriam ter um tratamento especial e serem reconhecidos como tal. 

MOTIVAÇÃO

Grande parte dos cancelamentos ocorrem por falta de motivação para treinar ou para ir ao ginásio. As pessoas não se motivam todas da mesma forma mas há alguns aspectos de motivação que são comuns. Consideramos como mais importantes três aspectos: 

• Desafios: muitos clubes começam a classificar os clientes de acordo com os seus objectivos e propõem desafios concretos de curto prazo. Há sempre uma motivação ou necessidade para praticar exercício. Se a descobrirmos e marcarmos pequenos objectivos, o nível de motivação é mantido por mais tempo. 

• Novidades: a monotonia é uma das principais causas de tédio e falta de motivação. Os clubes devem ter uma estrutura capaz de gerar novos eventos, actividades e programas. Também têm que ser capazes de mover os clientes de uma atividade para outra, para que variem o seu programa de treino e experimentem coisas novas. 

• Vendas: quando uma pessoa compra uma bicicleta ou umas sapatilhas a sua motivação aumenta porque vai querer experimentar novas sensações. Comprar algo e gastar dinheiro são fontes de motivação. Por esse motivo, os clubes devem gerar produtos e serviços para vender aos seus clientes e, mais importante que tudo, a empresa deve ter uma cultura de vendas na qual todos os colaboradores, tanto comerciais como técnicos, saibam como fazer os contactos com os clientes, identificar as suas necessidades e vender-lhes um serviço que seja parte da solução para essas necessidades. 

FORMAÇÃO

Os centros de fitness devem ser locais onde os clientes aprendem e adquirem conhecimentos sobre saúde, desporto e alimentação. Quanto mais informações tiver o cliente e quanto mais o clube souber sobre estes temas, mais o cliente estará vinculado ao exercício e ao próprio ginásio: 

• Formação a Clientes: Poucos clubes têm um plano de formação para os clientes mas nós acreditamos que é muito importante definir que conhecimento lhes vamos transmitir ao longo do ano e como é que vamos fazer. Existem vários canais para disseminar esse conhecimento, tais como newsletters, workshops, revistas, LCD’s ou nas próprias atividades. 

• Formação da equipa: também deve haver um Plano de Formação Interno para o staff já que quanto maior conhecimento tenham, mais fácil será partilhar com os clientes. A formação é também uma ferramenta de fidelização dos colaboradores.

COMUNICAÇÃO

Não podemos falar sobre fidelização sem ter em conta a comunicação tanto interna como externa. Por isso incluímos três aspectos a trabalhar na comunicação: 

• Comunicação com a equipa: serve para criar um projeto comum, para manter a paixão e motivação e uniformizar procedimentos e comportamentos, por outras palavras, cria a cultura da empresa. Isto é alcançado através de reuniões periódicas individuais e em grupo, newsletter interna, formação interna, etc. 

• Comunicação com os sócios: todos os clubes devem ter vários canais de comunicação com os clientes. Pela nossa experiência, o mais poderoso e menos explorado é a comunicação através dos próprios colaboradores, especialmente dos instrutores. É necessário conseguir que os instrutores se envolvam na comunicação de eventos, novidades ou incidências, porque têm um grande contato com o cliente e podem gerar uma comunicação directa e eficaz com um investimento em tempo muito pequeno. 

• Comunicação com o meio envolvente: o objetivo é que o clube tenha uma forte presença ao redor da sua envolvência e na sua localidade para que o cliente se sinta orgulhoso do seu clube. Isto é conhecido como Sentimento de pertença na Marca. 

Esperamos que o Modelo Global de Fidelização ajude o leitor a organizar a área de fidelização dos clientes no clube, considerando uma perspectiva global. Estamos convencidos que, se actuar em todas estas áreas e gerar ações concretas, a soma de todas essas ações terão um efeito muito positivo sobre a fidelização e, portanto, sobre a rentabilidade do clube.  

Pablo López de Viñaspre