Quando a maré sobe, todos os barcos sobem.
Nos tempos de crise pré-troika era comum entre políticos, comentadores, economistas e empresários falarem da retoma. A retoma que chegaria e que, tal como uma maré, beneficiaria todas as empresas. A retoma seria como uma espécie de locomotiva externa que faria aquilo que os empresários, e políticos, não queriam ou não conseguiam fazer – o seu próprio trabalho. Não basta, qual passageiro clandestino, ficar à espera de uma boleia do crescimento geral do mercado. Isso é uma atitude perigosa. Afinal, o crescimento pode não ser contagioso.
Os ginásios pequenos, mesmo inconscientemente, aplicam uma estratégia de relação (Será verdade? O que escrevo mais à frente, sobre os preços, põe em causa esta afirmação, com base nos dados da evolução da facturação). Ora, os ginásios médios/grandes facilmente aplicam a estratégia instintiva que se lhes adequa, nomeadamente do preço baixo, do volume, das economias de escala.Os ginásios médios, aqueles sem estratégia ou sem diferenciação, numa espécie de terra-de-ninguém estratégica, perdem com os pequenos na relação e, perdem com os médios/grandes no preço.
Segundo o Barómetro AGAP, em 2014, o mercado do fitness em Portugal cresceu uns robustos 19%:
• Primeiro: 26% das unidades que responderam perderam clientes. E, outras 21% não conseguiram ganhar clientes. Feitas as contas, quase metade das unidades não conseguiram apanhar boleia do crescimento geral do mercado, ie, não conseguiram crescer. Não aproveitaram a maré!
• Segundo: 60% das unidades não aumentaram a facturação, chegando mesmo 28% delas a perder rendimento. Voltam a não aproveitar a maré!
Decididamente, quando a maré económica sobe, nem todas as empresas sobem. É preciso que cada uma faça o seu próprio trabalho.
Ainda segundo o Barómetro, 53% das unidades que responderam ao inquérito conseguiram crescer em número de praticantes. A figura que se segue, retirada do Barómetro, é elucidativa:
Quem é que cresceu no mercado do fitness em Portugal em 2014? Os estúdios são muito pequenos, não faz sentido considerá-los numa análise de crescimento do número de sócios. Quem cresceu foram os ginásios pequenos e os médios/grandes.
Quem cresceu menos? Os ginásios médios! Os ginásios que estão no meio-termo.
Os ginásios pequenos, mesmo inconscientemente, aplicam uma estratégia de relação (Será verdade? O que escrevo mais à frente, sobre os preços, põe em causa esta afirmação, com base nos dados da evolução da facturação). Ora, os ginásios médios/grandes facilmente aplicam a estratégia instintiva que se lhes adequa, nomeadamente do preço baixo, do volume, das economias de escala.
Os ginásios médios, aqueles sem estratégia ou sem diferenciação, numa espécie de terra-de-ninguém estratégica, perdem com os pequenos na relação e, perdem com os médios/grandes no preço.
Vamos a uma análise mais detalhada da evolução da facturação:
Há uma grande diferença entre o desempenho das unidades médias/grandes e grandes face a todas as outras. As unidades do primeiro grupo, na sua maioria, mais de 60% consegue aumentar facturação.
As unidades do segundo grupo têm cerca de um terço a perder facturação, outro terço a manter preços e outro a crescer na facturação.
Quanto à evolução do preço médio, o Barómetro permite concluir que, novamente, as unidades de dimensão média têm um problema, apresentando o preço médio mais baixo.
De salientar que os clubes de dimensão média, apesar de evidenciarem o preço médio mais baixo, são os que crescem menos em número de sócios. Por outro lado, dois terços dos clubes de dimensão média não conseguem aumentar a facturação. Também os clubes pequenos parecem ter um problema, apesar de crescerem bem em número de sócios, verifica-se que 65% não conseguiu aumentar a facturação e, também, praticam preços baixos. Será que ganharam clientes à custa de descontos no preço e não por causa da relação?
Tudo leva a crer que os clubes entre os 200 e os 1000 m2, clubes pequenos e médios, sem uma estratégia clara, sem uma focalização no tipo de clientes e serviços, optam por tentar seduzir clientes com base no preço.
Mais importante que o volume ou a quantidade de clientes é a rentabilidade do negócio.
Normalmente, os descontos que as empresas praticam para cativar novos clientes nunca conseguem compensar a receita e o lucro perdidos.
Será que todos os potenciais clientes de um ginásio só valorizam o preço? Será que não há mais nenhum factor que considerem quando escolhem um ginásio? Será que diferentes tipos de potenciais clientes não procuram e valorizam diferentes conjuntos de resultados, não procuram solucionar diferentes tipos de problemas ou não têm diferentes motivações?
Que desafios, que problemas, que motivações são trabalhadas pelo seu ginásio?
Um bom ginásio não pode querer ser o melhor a trabalhar todo o tipo de desafios, problemas e motivações. Em que é que o seu ginásio se distingue?
Quais são as escolhas do seu ginásio? Quem são os clientes-alvo do seu ginásio?
Sem escolhas claras é difícil fazer a diferença e, sem fazer a diferença não há grande futuro.
